Perante o período desafiador pelo qual o setor da aviação passou, “a TAP viu a sua identidade enfraquecida e pouco clara”, começa por revelar a Head of Marketing da companhia aérea, o que levou à necessidade de reposicionar a marca perante os seus públicos interno e externo.
Quando questionada sobre a forma como o novo posicionamento se enquadra na estratégia de marketing da companhia, Justyne Valente afirma que é algo “orgânico”, enumerando as etapas pelas quais se desenrolou o processo. Em primeiro lugar, procuraram perceber o ambiente e as expetativas que o público tinha em relação à marca, permitindo entender que a TAP tinha espaço “para aprofundar o seu compromisso com a portugalidade”. “A partir dessas valiosas perspetivas, começámos a construir uma nova personalidade para a nossa marca, baseada no facto de sermos uma companhia genuinamente portuguesa. Foi assim que chegámos ao novo propósito da nossa marca: ‘Mais do que ligar Portugal ao mundo e o mundo a Portugal, despertar em cada viajante a típica curiosidade portuguesa’”, acrescenta.
Identificando-se como “aventureira e exploradora”, a TAP pretende refletir os atributos que a aproximam dos portugueses, um aspeto que também foi tido em conta pela agência criativa. “Desejamos transmitir o bom humor característico dos portugueses. Não estamos a tentar ser cómicos nem humoristas, mas, sim, a partilhar a boa disposição que faz parte da cultura portuguesa”, desvenda, ainda, a Head of Marketing.
Sobre a criatividade do rebranding, o CEO e Partner da BAR Ogilvy, Miguel Ralha, revelou à Briefing que trabalhar a TAP traz os desafios normais de trabalhar uma marca grande: “a multiplicidade de targets e mercados, produtos, serviços, necessidades internas, e a procura por um território relevante e simultaneamente autêntico para a marca”. Implicou uma equipa grande, que teve um grau de envolvimento elevado.
Pegando na vontade da marca de ser “mais aberta ao exterior, mais presente no mundo”, a linha gráfica assume-se como um reflexo do novo posicionamento, apontando “sempre para a próxima viagem, a próxima descoberta, a próxima experiência”, descreve Miguel Ralha.
Relativamente aos aspetos a que a agência dá destaque deste novo posicionamento, o CEO refere: “(…) Irá fortalecer a TAP, reforçando-a em torno de uma essência bem definida, uma essência que irá estar presente na comunicação, mas que se pretende que também sirva como inspiração interna no atual processo de transformação da empresa. Além disso, este novo posicionamento irá dar à TAP uma nova linguagem e um tom de voz mais jovem e mais consistente. Um tom capaz de atrair não só clientes atuais, mas, sobretudo, novos públicos.”.
Sobre a escolha do artista Branko, uma vez que um dos objetivos era criar uma música “que abrace o mundo”, e dada a natureza criativa e exploradora do artista português de sons do mundo, “foi uma escolha natural”. “O Branko, no fundo, é alguém que vive este posicionamento”, conclui Miguel Ralha.
Mariana Paulo
