Briefing | A abertura do Centro de Evolução em Lisboa acontece num momento em que a IA está a transformar rapidamente o Marketing. Que mudanças considera que já estão a acontecer na profissão e quais serão as mais profundas nos próximos anos?

Luke Crickmore | A maior mudança já aconteceu e grande parte do setor ainda está a tentar acompanhá-la. A IA reduziu significativamente o tempo e o esforço necessários para produzir muito do trabalho de marketing. Um primeiro draft, várias versões de um anúncio, uma análise aprofundada da concorrência, uma nova leitura dos dados do último trimestre. Tudo isto costumava implicar um briefing, um fornecedor e duas semanas. Agora, pode ser feito numa tarde.

Mas isso não significa que o trabalho se tenha tornado automaticamente mais simples. O que mudou foi o principal desafio. Se antes o constrangimento estava sobretudo na capacidade de produzir, hoje está cada vez mais na capacidade de decidir: perceber o que é relevante e qual das quinze variantes vale realmente a pena colocar à frente de um cliente.

A transformação mais profunda, no entanto, será estrutural. Muitas equipas de marketing foram organizadas em torno de funções muito especializadas e de sucessivas passagens de trabalho entre diferentes pessoas e departamentos. À medida que os profissionais passam a conseguir redesenhar os seus próprios workflows e integrar IA e automação diretamente no trabalho quotidiano, essa estrutura começa também a evoluir. A questão deixa de ser apenas “que ferramentas utilizamos?” e passa a ser “como é que trabalhamos de forma diferente?”.

Isto é muito mais difícil do que adotar uma ferramenta e, na minha opinião, será a mudança que irá definir os próximos anos.

É também por isso que chamamos ao nosso hub de Lisboa de Centro de Evolução, e não Centro de Excelência. Um centro de excelência significa, normalmente, um pequeno grupo de especialistas que mantém um padrão fixo ao qual os restantes recorrem através de pedidos específicos. É precisamente esse modelo que está a deixar de fazer sentido. Em Lisboa, construímos o modelo de forma inversa. Esperamos que a forma como as pessoas trabalham mude a cada poucos meses e formamo-las para que sejam capazes de continuar a adaptar-se autonomamente.

A nossa abordagem assenta numa integração direta com o ecossistema local de marketing, indo além da teoria através de workshops imersivos. Este trabalho culminará em hackathons abertos à comunidade durante o Web Summit e a Portugal Tech Week, em novembro, concebidos especificamente para ajudar a aproximar a teoria da prática.

A Algomarketing pretende formar profissionais de Marketing com competências em IA. Que novas capacidades serão essenciais para os marketeers do futuro e como deve evoluir a formação nesta área?

O conhecimento sobre ferramentas específicas fica desatualizado muito rapidamente, por isso não pode ser o centro da formação. O mais importante é desenvolver capacidades que permanecem relevantes mesmo quando a tecnologia muda. Uma delas é conseguir olhar para o próprio trabalho como um processo: perceber quais são os inputs, as diferentes etapas, onde estão os constrangimentos e o que define um bom resultado. Só quando conseguimos compreender e estruturar um processo é que conseguimos perceber onde a IA pode realmente acrescentar valor.

Outro aspeto fundamental é a capacidade de definir com precisão o que significa um bom resultado, de forma suficientemente clara para que um modelo o consiga atingir, e de reconhecer quando isso não acontece. Isto está mais próximo da edição do que da simples criação de prompts.

O formato da formação também tem de mudar. Grande parte da formação em IA resume-se a uma demonstração seguida de um certificado, e isso pode ser útil para criar familiaridade, mas raramente muda a forma como as pessoas trabalham no dia a dia. O que vemos funcionar é aprender sobre problemas reais, dentro dos workflows reais da equipa, com acompanhamento de profissionais experientes. É assim que a aprendizagem deixa de ser teórica e começa efetivamente a transformar processos e comportamentos. Em Lisboa, isso significa formar profissionais em campanhas reais da Google, com playbooks e um percurso para credenciais reconhecidas.

É também a lógica que aplicamos com as equipas com quem trabalhamos noutros mercados, incluindo Stripe, Zoom, Reddit e OpenAI. Integramos profissionais séniores diretamente nas equipas de marketing dos clientes durante algumas semanas e construímos em conjunto, sobre trabalho real, nunca em substituição da equipa. Clientes diferentes, o mesmo princípio: o sucesso não se mede pela presença numa formação, mas pela capacidade de três meses depois, as pessoas continuarem a aplicar e desenvolver autonomamente aquilo que aprenderam.

Com a crescente utilização de ferramentas de IA para criação de conteúdos, análise de dados e automação de campanhas, que papel continuará reservado à componente humana do setor?

A componente humana continuará a ser essencial, mas o seu papel vai mudar. A IA pode gerar dezenas de versões de uma campanha sem dificuldade. O que não consegue saber é em qual delas o cliente vai acreditar, nem assume qualquer risco se essa escolha estiver errada.

A responsabilidade é um dos pontos centrais. Quando uma campanha ou uma decisão é tomada em nome de uma organização, alguém tem de assumir essa escolha, que não pode ser delegada num sistema. A tecnologia pode apoiar o processo, mas não substitui a responsabilidade ou o conhecimento do contexto em que o cliente se encontra.

Depois há a convicção. Os modelos são treinados com base no que já funcionou, a partir de padrões existentes e, por isso, tendem naturalmente a reproduzir aquilo que já conhecem. As melhores ideias raramente são as mais óbvias. Precisam de alguém que as defenda e que se mantenha firme tempo suficiente para perceber se funcionam, sobretudo naquela fase em que a fórmula ainda não está a dar resultados e tudo parece indicar que se deve parar. Muitas das melhores ideias que vi começaram como uma intuição pouco consensual de alguém.

E existe ainda uma dimensão menos glamorosa, sobre a qual pouco se fala. A maioria dos ecossistemas tecnológicos de marketing ainda está longe de estar preparada. Os dados continuam dispersos por diferentes sistemas, dois sistemas podem ter o mesmo cliente com identificadores diferentes, muitos campos nunca foram preenchidos corretamente e, frequentemente, coexistem duas ferramentas a fazer o mesmo porque ninguém desligou a anterior. Um agente de IA a operar sobre esta realidade pode agir com confiança e, ainda assim, estar errado. Preparar um stack para que a IA funcione de forma fiável implica uma longa sequência de decisões humanas sobre o que integrar, o que corrigir e o que retirar. Esse trabalho não acontece sozinho.

Por isso, os profissionais de marketing que melhor estão a trabalhar com IA não são necessariamente os que mais a utilizam. São aqueles que têm opiniões mais fortes e fundamentadas sobre o seu próprio trabalho.

Muitas empresas já têm acesso a ferramentas de IA, mas enfrentam dificuldades na sua aplicação prática. O que falta às organizações para passarem da experimentação para uma utilização efetiva no dia a dia?

O acesso nunca foi o principal constrangimento. Praticamente todas as equipas de marketing com quem trabalhamos já têm as ferramentas, muitas vezes várias com funções sobrepostas. O que lhes falta é capacidade prática. A análise da IDC reforça esta ideia: a organização prevê que 90% das empresas globais enfrentem este ano falhas críticas de competências em IA, enquanto apenas cerca de um terço dos trabalhadores recebeu algum tipo de formação em IA nos últimos doze meses.

Parte do problema está na infraestrutura de que falei anteriormente. Os processos raramente estão documentados, por isso não existe uma base concreta para automatizar, e a maioria dos stacks não está suficientemente integrada para que se possa confiar a um agente algo realmente relevante.

Mas a lacuna que muitas vezes se subestima está na última etapa. Construir algo é hoje a parte mais fácil. Partilhá-lo, implementá-lo, garantir suporte e assegurar que é realmente utilizado pelo resto da equipa exige outro conjunto de competências, que historicamente o marketing não precisava de dominar. Esse trabalho ficava sobretudo a cargo das equipas de IT: abria-se um pedido e esperava-se por uma solução. Hoje, estas equipas têm dificuldade em acompanhar a velocidade a que as ferramentas evoluem, e as filas de pedidos já eram longas antes desta transformação. Por isso, as equipas de marketing têm também de ganhar alguma autonomia e aprender a assumir parte desse processo. Isso implica desenvolver competências de gestão da mudança, mesmo que tradicionalmente não fizessem parte da função.

Dias de formação isolados não resolvem este problema. Integramos profissionais séniores nas equipas durante algumas semanas e trabalhamos lado a lado com as pessoas sobre o seu trabalho real, nunca em substituição delas. Definimos um nível mínimo de adoção: se, no final da intervenção, a equipa ainda não conseguir construir autonomamente, permanecemos sem custos adicionais. A adoção é o resultado final, não apenas o workflow.

A chegada da Algomarketing a Lisboa representa também uma aposta no talento português e internacional presente no País. Que fatores tornaram Portugal uma escolha estratégica para este Centro de Evolução?

Lisboa consegue reunir duas características que poucas cidades combinam: um ecossistema tecnológico sólido e uma verdadeira diversidade linguística. Trabalhamos em campanhas em toda a região EMEA, pelo que ter várias línguas reunidas numa mesma equipa é uma necessidade operacional, não apenas uma vantagem adicional. Lisboa permite-nos fazê-lo sem termos de dividir uma equipa por cinco países.

O segundo fator é o fluxo de talento. A cidade consegue reter profissionais portugueses altamente qualificados que querem construir a sua carreira aqui e, ao mesmo tempo, atrair profissionais internacionais dispostos a mudar-se para Lisboa, uma combinação mais rara do que pode parecer. Se acrescentarmos as universidades e a profundidade do talento já existente nas áreas de marketing e analytics, a lógica de recrutamento torna-se evidente.

Pretendemos contratar 200 pessoas ao longo de dois anos. A primeira fase envolve cerca de 40 funções, com aproximadamente mais 50 previstas para este verão. Uma operação desta dimensão só é possível num mercado com verdadeira profundidade de talento. Portugal tem essa capacidade e Lisboa é, por si só, um fator de atração para os candidatos.

Olhando para o futuro, como imagina os departamentos de Marketing dentro de cinco anos? Que funções poderão desaparecer, quais poderão surgir e o que irá definir a próxima geração de profissionais do setor?

Equipas nucleares mais pequenas, mas com uma amplitude de competências muito maior. A estrutura atual, em que uma parte significativa dos recursos é dedicada a coordenar trabalho entre especialistas e agências, deixa de fazer sentido quando o próprio custo de produção cai drasticamente.

As funções mais pressionadas serão aquelas que consistem sobretudo em encaminhar trabalho e produzir reporting: gerir a circulação de assets, acompanhar estados de projetos ou reconstruir todos os meses a mesma apresentação. Não porque essas pessoas deixem de ter valor, mas porque a própria tarefa tende a desaparecer.

O que vai crescer é o perfil do profissional de marketing AI-native ou, se preferirmos uma designação mais literal, do marketing engineer. Uma pessoa poderá gerir uma campanha de ponta a ponta, em vários canais, utilizando agentes de orquestração para executar trabalho que anteriormente exigia uma equipa e dois fornecedores. Isto não significa que essa pessoa escreva todos os conteúdos ou produza todos os relatórios. O seu papel será desenhar o processo, orientar os agentes e assumir a responsabilidade pela qualidade do que é produzido.

Ao mesmo tempo, funções ligadas à avaliação e ao controlo de qualidade vão ganhar relevância, porque, quando os agentes começam a produzir em escala, alguém tem de ser responsável pelo que efetivamente chega ao mercado.

A característica que irá definir a próxima geração não será técnica. Será a disponibilidade para mudar a forma de trabalhar a cada poucos meses, sem ficar à espera de autorização. É uma atitude e uma capacidade de adaptação, e é isso que procuramos quando recrutamos. É também essa vontade de transformar teoria em trabalho real que queremos explorar nos hackathons que estamos a preparar em torno do Web Summit, em Lisboa, este novembro: demonstrar a agilidade operacional de que os profissionais de marketing realmente precisam para executar, e não apenas para gerar ideias.

Carolina Neves