A Arena Media é uma agência atual, inovadora e atenta às tendências, que tem no digital uma das áreas de maior foco. Assim afirma o head of Digital & Innovation, Filipe Rodrigues, para quem o sucesso passa por procurar fazer diferente e ser relevante para as marcas trabalhadas e para os seus consumidores.
Sublinhando que não existem fórmulas mágicas, Filipe Rodrigues reconhece, no entanto, que há fatores que influenciam, como a tecnologia, enquanto catalisador de inovação; o conteúdo, que pode exponenciar a relevância; os parceiros, que aportam escala; e os clientes, que desafiam diariamente. Mas – afiança – o principal fator para a eficácia e inovação que a Arena Media proporciona aos clientes advém da qualidade, do foco, da ambição e da motivação das suas pessoas. “É esta cultura de desafio que leva a que – seja alguém de uma disciplina digital (mais de 60% das nossas pessoas têm perfis digitais) ou do ´tradicional´ offline – desejemos permanentemente fazer diferente, inovar, e, efetivamente, estarmos um passo mais além”, salienta.
Na sua visão, o dinamismo do universo digital induz a uma postura constante de test & learn, que se aproxima – “com as devidas ressalvas” – daquilo que se vive no universo das startups. Este dinamismo existe do lado do publisher e do consumidor, que se divide por cada vez mais plataformas (podendo incluir-se já alguns metaversos) e tem relações distintas com as marcas em cada uma delas: “Aquilo que tentamos fazer – e o nosso modelo de trabalho client-centric ajuda a concretizá-lo – é ser o mais ágeis possível e rapidamente moldar o planeamento (pré ou durante a campanha) para conseguir adotar novas plataformas, utilizar (e testar) as suas boas práticas e perceber a adoção e relação do consumidor com as nossas marcas nestes novos contextos”, explica. Pela complexidade de determinadas áreas e plataformas, prossegue, a agência tem equipas especializadas em Performance (paid e non-paid media), Social Media e Programático, as quais fazem este trabalho em conjunto com as marcas que trabalham, analisando e ajustando quase em real-time.
Questionado sobre o que significa fazer uma diferença significativa para as marcas, negócios e pessoas, Filipe Rodrigues esclarece: “A parceria que temos com as marcas que trabalhamos vai para lá do nosso papel enquanto agência de meios. Para lá do ´simples´ plano de meios, trabalhamos com as marcas na construção de uma media experience relevante, através de touchpoints relevantes para entregar uma comunicação relevante, que vá para além dos benefícios funcionais do produto ou serviço que está a promover”. A preocupação, conjunta, é a de promover e construir uma sociedade melhor, não menosprezando o aspeto funcional referido, mas atuando essencialmente sobre os benefícios pessoais e coletivos. “Importa lembrar que se 68% das marcas deixassem de existir, o consumidor português não notaria, ou facilmente as substituiria, pelo que é fundamental entrar nesta esfera da relevância, e isso só se conseguirá se efetivamente as marcas fizerem uma diferença relevante na vida do consumidor”, garante.
Porém, ser diferente e inovador não chega para alcançar o sucesso; então, como fidelizar a audiência e manter a identidade? Em resposta, Filipe Rodrigues aponta, entre outros fatores, conteúdo coerente e maleável, conteúdo regular e conteúdo relevante. “Já aqui falámos sobre a multiplicidade de plataformas digitais existentes – e ainda temos os pontos de contacto offline –, o que reforça a necessidade de manter a coerência (de tom, gráfica, de mensagem) em cada oportunidade que o consumidor tem para contactar com a marca, adaptando sempre o conteúdo ao contexto em que está inserido – não é a mesma coisa criar conteúdo para TV, para um anúncio de Youtube ou para o TikTok.”, esclarece. Para estas oportunidades surgirem, prossegue, há que publicar conteúdo regular nas várias plataformas onde a marca está presente, sob pena de ficar subexposta na imensidão de estímulos que o consumidor recebe diariamente. Não é por acaso que a “luta” por segundos de atenção do consumidor tem vindo a ser um hot topic no universo digital, frisa. “As marcas ainda são vistas como ´quem interrompe o que estou a ver/ler/ouvir´ e não como quem cria conteúdo que alguém queira consumir. É então fundamental criar conteúdo relevante para a audiência a quem se destina e que faça os consumidores quererem voltar a ver/ler/ouvir o que a marca tem para dizer”, acrescenta.
Quanto à ajuda que a tecnologia pode dar para conhecer melhor o comportamento do consumidor e facilitar a estratégia de comunicação, Filipe Rodrigues diz: “Por muito assustador que possa ser – e é – a nossa pegada digital permite que algoritmos como o do Facebook ou da Google nos conheçam quase tão bem (muitas vezes melhor) do que nós próprios, e que usem esses data points para alimentar e fazer evoluir o próprio algoritmo e utilizar modelos preditivos para melhor entregar campanhas publicitárias”. É um modelo cíclico – mais data points, mais conhecimento, melhor previsão, melhores resultados de campanhas – que pode ser utilizado pelas marcas para conseguir duas coisas: mais insights sobre os seus atuais e potenciais consumidores e maior automação e eficiência na entrega de campanhas. Filipe Rodrigues admite, entretanto, que há uma tendência generalizada para colar inovação a evolução tecnológica e, a título de exemplo, comenta: “Associa-se muitas vezes a evolução nas áreas da IA ou machine learning (e que trazem novas possibilidades de automação, segmentação e outros tantos “ãos”) a inovação, quando, na verdade, são uma evolução de algo que já se faz. “Com cada vez mais tração, o que me parece que será o baluarte da inovação dos próximos tempos, será a entrada das marcas na Web3 – e algumas, como a McDonalds, Nike ou Nivea já o estão a fazer –, uma plataforma cujo propósito é ‘devolver’ poder aos seus utilizadores. Isto tem implicações na ownership que o utilizador tem dos seus assets digitais, mas, principalmente, no controlo dos seus dados pessoais e da sua privacidade”. Voltando à relevância que as marcas têm para o consumidor, a possibilidade de distribuição da cadeia de valor por cada um dos utilizadores desta “nova internet” acaba por capitalizar nos benefícios pessoais e coletivos que uma marca consegue entregar, conclui.
