Briefing | O que levou a realizar o estudo “Brand Coolness”?
Sandra Loureiro | No contacto com alunos universitários de diferentes nacionalidades, comecei a perceber que o termo “cool” era usado frequentemente como adjetivo para coisas, pessoas, situações, marcas que eles gostavam.
Comecei a preparar e a realizar um focus group com estudantes de várias nacionalidades e de diversos cursos – química, física, música, marketing, arte, línguas, economia – para debater o que significava. Enfim, quando usavam esse termo no que pensavam, o que sentiam. E entrevistei também alguns gestores de marca, usando as mesmas questões de base. Entretanto, com esse material preliminar viajei para Perth, na Austrália, e apresentei na ANZMAC – Australian & New Zealand Marketing Academy esses resultados. Uma vez mais me disseram que a ideia era interessante, mas muito difícil de concetualizar e concretizar. Não desisti. De volta a Portugal, juntei mais alguns investigadores que se mostraram interessados no processo árduo de estudar, concetualizar, delimitar o conceito e desenvolver um instrumento que permitisse aferir se uma marca é “cool” ou não.
Durante uma década, realizaram-se mais grupos de foco, estudou-se a origem do termo, analisou-se. Depois começou-se a desenvolver os questionários, recolheram-se amostras em painel, voltou-se a analisar, a refinar, mais amostras… Alguns ensaios não conseguidos. Novos questionários. Desenharam-se experimentos para compreender a diferença entre mass – visto pela sociedade em geral, mainstream – e niche – apenas para algum ou alguns subgrupos da sociedade, o nicho – cool.
Quais as principais conclusões a que chegaram?
As dez dimensões de uma marca “cool” são: ser extraordinária, esteticamente atraente, enérgica, status elevado, rebelde, original, autêntica, subcultural, icónica e popular.
Outro aspeto: o facto de uma insígnia “cool” influenciar favoravelmente as atitudes dos consumidores faz com estes estejam mais abertos a falar sobre ela a outros, aos pares, em redes sociais e também mais dispostos a gastarem mais dinheiro para terem produtos daquela “marca cool”.
As marcas consideradas “cool” mudam com o tempo. No início, a maioria torna-se atraente para um pequeno nicho, momento em que são apreciadas como mais subculturais, rebeldes, autênticas e originais. Com o tempo, são adotadas pelas massas, que é quando passam a ser mais populares e icónicas.
Que tipo de marcas, e de que segmentos, são as mais apelativas para os consumidores?
As marcas para serem “cool” podem ser de qualquer categoria de produto. Veja-se o exemplo da Renova, ao lançar o papel higiénico negro e depois de várias cores, tornou-se apelativa. É considerada “cool” porque tem produtos de qualidade acima da média – excecional – e demonstrou-se rebelde, saiu da norma.
Mas as insígnias “cool” podem ser de categorias de produtos mais hedónicos, associados ao luxo, ao lazer, ao prazer. Um destino turístico, um boutique hotel ou um museu podem ser – por exemplo, Lisboa.
Não é necessário que a marca tenha tecnologia de ponta e ter produtos muito caros, mas, por exemplo, a Apple, que agora é uma marca “mass cool”, foi inicialmente considerada “cool” por um nicho, porque tinha tecnologia inovadora e um design muito apelativo, diferente e irreverente. Depois, a marca foi sendo reconhecida pela sociedade em geral. Os consumidores estavam dispostos a pagar preços elevados pela novidade tecnológica, pelo design e estilo, e para mostrar aos outros que tinham um Apple.
O fator “cool” também pode estar a associado à nostalgia de algo icónico, como a Volkswagen com o seu “Beetle”.
Destacam a “coolness” como uma grande vantagem competitiva. Porquê?
Porque os consumidores irão mais facilmente identificar-se com a marca, desejar ter os seus produtos, estar mais dispostos a fazer sacrifícios por ela – o que a leva a ser preferida face às concorrentes. Torna-se, assim, mais competitiva.
O fator “cool” numa marca representa um maior envolvimento emocional do consumidor – desejo de pertença ao grupo dos que a têm e usam – no momento da tomada de decisão quanto à compra. No estudo apresentado no Journal of Marketing e considerado um dos finalistas do Sheth Foundation/Journal of Marketing Award, da Academia Americana de Marketing, também verificámos que as marcas vistas como “cool” são mais amadas e mais desejadas pelo consumidor.
E as que não são consideradas “cool”, o que podem fazer para se tornarem competitivas sem perderem a autenticidade?
Terão de se conhecer melhor, conhecer bem o seu público-alvo para se redefinirem e comunicarem algumas características – das dez conhecidas –, que criem o tal efeito “cool” no consumidor. A marca terá de se autoanalisar, conhecer-se, criar o seu sistema de identidade e ser capaz de o transmitir aos consumidores.
Desenvolveram ainda um sistema para avaliar se as marcas têm boa reputação no mercado. Como funciona?
As 10 características são uma ferramenta para aferir o grau de reputação – como marca “cool” – que esta pode ter no mercado. Cada gestor de marca pode criar um painel de consumidores, lançar o questionário com os itens da escala “brand coolness”, e medir em que dimensões a insígnia está melhor classificada. O gestor deverá então, junto da sua equipa, ver qual a proposta do sistema de identidade da sua marca que está a comunicar, verificar se este se ajusta aos resultados do estudo em painel e tomar decisões para ajustar. O mesmo instrumento, através do painel de consumidores, deve ser lançado com uma certa regularidade para perceber que alterações estão a ocorrer, como os consumidores estão a avaliar as 10 características.
Cria-se, assim, um sistema de avaliação da reputação “cool” da marca similar ao sistema de gestão da qualidade, podendo mesmo ser incorporado neste último.
Quais os critérios que devem cumprir para atingir esse estatuto?
O processo deve começar pelo “niche cool”, em marcas criadas de raiz, com reforço de características como: rebelde, original, autêntica. Depois, pode ir penetrando no mercado e expandir para a sociedade em geral, onde características como energética, popular e icónica podem, então, ganhar mais relevo.
Insígnias já existentes podem, contudo, ser preparadas para abraçar algumas das 10 características, trabalhadas para desenvolver o seu sistema de identidade e virem a ser olhadas como “cool”.
No que é que as marcas precisam de trabalhar para melhorar?
Não existe uma resposta única, pois depende da marca, do seu sistema de identidade – por exemplo: personalidade, valores, cultura, equipa, consumidores-alvo – e da sua relação com o consumidor. Cada marca é um caso a ser analisado e diagnosticado em particular.
