Essa ideia – acrescenta – terá de fazer sentido num determinado espaço e num determinado tempo e de ter a capacidade de gerar resultados que façam com que o consumidor queira aderir, comprar ou saber mais. No que toca à elasticidade, prende-se com o facto de, hoje em dia, as relações públicas não serem “assessoria mediática” ou “eventos”: “Contam histórias, partindo de uma boa ideia e recorrendo depois a vários canais para a materializar, sendo que muitos desses canais não são habitualmente considerados relações públicas.
E porque pensa assim, Miguel Moreira Rato considera que, como jurado, será desafiante olhar para campanhas com o foco de “relações públicas”. Afinal, entende que já não faz muito sentido “rotular” campanhas por “disciplina”: “A comunicação tem de ser cada vez mais holística. As campanhas têm de partir de uma boa ideia bem sustentada estrategicamente. E isso não se categoriza. Uma boa ideia será sempre uma boa ideia, independentemente da categoria em que se insere.”
Acredita que as Relações Públicas passaram de parente pobre da publicidade a serem
os principais contadores de histórias das marcas. “As grandes ideias, as grandes campanhas – as mais eficientes – nascem em agências que são (ainda) apelidadas de ‘agências de relações públicas’ ou ‘de comunicação’. E isso é muito aliciante. pois olhamos para os briefings com um olhar transversal e não compartimentalizado”, argumenta.
E que campanha gostaria de ter assinado? Elege “The Last Photo”, da adam&eveDDB, sobre prevenção do suicídio: “As pessoas associam o suicídio a choro, raiva, desespero. Não existindo esses sinais, ninguém intervém. A Campaign Against Living Miserably (CALM)e o canal de televisão britânico ITV quiseram mostrar que não é sempre assim ao lançarem uma campanha que mostra a última fotografia de pessoas que, dias depois de tirarem essa fotografia, se suicidaram. Em todas, estão a rir, contentes, satisfeitas e aparentemente de bem com a vida.” E porque a escolheu? Miguel Moreira Rato responde que gosta de campanhas simples, mas que tenham um conceito arrebatador e inesperado, que façam parar para pensar.
