Briefing | Portugal fechou 2025 com as receitas turísticas a crescerem cerca de 6 %, atingindo um novo máximo histórico na ordem dos 30 mil milhões de euros. Até que ponto estes números reforçam a ideia de Portugal como uma love brand e não apenas como um destino competitivo em preço e qualidade?

Carlos Abade | Portugal está cada vez mais a diferenciar-se, a distinguir-se. Aliás, é também por isso que, hoje, vemos o crescimento das receitas, que é quase de 6 % face ao ano anterior, e não acontece o mesmo com o ritmo de crescimento do número de dormidas. Ou seja, estamos a crescer mais em receitas do que em número de dormidas, o que traduz também aquilo que é o investimento na qualidade e na excelência que temos vindo, de facto, a fazer. Procuramos sempre encontrar novos ângulos, experiências, dimensões – quase aquilo que pode ser o “inesperado” para quem nos visita.

E é também muito por isso que estamos a trabalhar produtos que, de certa forma, são distintivos. Por exemplo, quando, no âmbito da FITUR [Feira Internacional do Turismo], ligámos o turismo literário ao vinho e ao enoturismo, percebemos que, de facto, conseguimos chegar a determinados segmentos onde a dimensão da qualidade da experiência, da excelência e do detalhe é particularmente relevante para a sua decisão de viajar para Portugal.

Se queremos crescer em valor, mais do que em volume – e, manifestamente, essa é a nossa estratégia –, isso significa que temos de acrescentar cada vez mais valor àquilo que são as nossas propostas, o nosso posicionamento nos mercados – e em mercados que são cada vez mais exigentes e sofisticados. E, por isso, sim, estamos, de facto, a posicionar-nos num mercado diferente, num mercado inovador. Queremos ser cada vez mais reconhecidos como um País que é dinâmico, inclusivo e inovador, capaz de dar e oferecer propostas que sejam cada vez mais diferentes.

São esses os atributos e valores que a marca Portugal tem hoje, para gerar uma ligação emocional nos mercados internacionais?

A marca Portugal já é muito forte naquilo que diz respeito ao acolhimento, à forma de receber. Toda essa dimensão mais próxima é claramente reconhecida – os estudos dizem isso mesmo e é natural. Sabemos que a hospitalidade é um atributo que está diretamente associado à nossa marca, indiscutivelmente.

Temos de trabalhar outras dimensões, que permitam alavancar este crescimento em valor acrescentado. Temos de nos afirmar mais como um destino capaz de oferecer coisas diferentes e de fazer algo inesperado, em que as pessoas possam vir a Portugal e conhecer pela primeira vez. E há tanta coisa, tanto território, para conhecer pela primeira vez em Portugal! 

E se estamos a desenvolver produtos que permitam que o turista conheça Portugal completamente, temos também de trabalhar temas – como o da mobilidade – que permitam às pessoas ir até ao território e fazer essas experiências.

A plataforma VisitPortugal tem sido um pilar central na promoção do destino. Como é que está a ser utilizada a tecnologia e os dados para personalizar a jornada do turista? A estratégia passa por comunicar um Portugal para todos ou caminha-se para uma microssegmentação, como os nómadas digitais, o turismo literário ou o enoturismo?

Hoje, estamos num processo de alargamento daquilo que é a nossa presença no mundo. Vamos alargar a presença a países como o México, os Estados Unidos e a Austrália; e reforçá-la no mercado asiático – temos a sorte de ter já duas ligações diretas, mas queremos ter mais. Isso significa procurar mercados que possam beneficiar daquilo que é a proposta de valor em Portugal, que tem de ser cada vez mais excelente, inovadora e de maior qualidade. Se queremos crescer em valor mais do que em volume, temos de dar uma maior consistência àquilo que é a nossa proposta de valor em termos turísticos.

No que respeita à tecnologia e aos dados, temos já, no ecossistema VisitPortugal, a capacidade de compreender aquilo que são as tendências de mercado e a presença das equipas no estrangeiro. Mas temos de evoluir na dimensão da personalização e na capacidade de impactarmos, de forma mais profunda e assertiva, os mercados. 

Estamos a trabalhar num projeto que, através do uso das mais modernas tecnologias, incluindo a Inteligência Artificial (IA), seremos capazes de compreender, mais rapidamente, aquilo que são as tendências que ocorrem em todo o mundo e de delinear as estratégias de promoção dessas mesmas tendências. Significa sermos mais eficientes e eficazes quando estamos a tratar de fazer promoção, de vender Portugal. A dimensão da IA será – não tenho dúvida – um acelerador de crescimento do setor, nos próximos anos. 

Um dos grandes desafios do turismo é a coesão territorial. Como é que é trabalhada a comunicação das várias regiões, e em particular do interior, sem diluir a força da marca Portugal, mas respeitando identidades, ritmos e sensibilidades locais? 

Primeiro, importa realçar que o Turismo é uma das indústrias mais capazes de promover a coesão económica e social do País, porque tem a capacidade de acrescentar ao poder de compra nacional um poder de compra adicional resultante da vinda a Portugal de turistas estrangeiros. Temos é de ter a capacidade de promover um turismo que ocorra ao longo de todo o território, e essa, de facto, é uma grande ambição do setor, que não é de agora, já vem de trás, mas temos de acelerar.

Aquilo que foi conseguido ao longo dos últimos anos tem sido positivo, porque o interior tem crescido do ponto de vista turístico, sem dúvida, mas ainda não conseguimos ter um crescimento tal que permita começar a equilibrar o território. Portanto, temos de crescer cada vez mais no território do interior e criar condições para que esse movimento se possa fazer, quer do ponto de vista de qualificar o território – tornando mais apetecível a sua visitação –, quer da mobilidade pelo território, ou seja, criar condições para que os turistas possam ser melhor informados, esclarecidos e, sobretudo, terem melhores condições para chegar a todo o lado do território nacional.

E ao consegui-lo, estamos a fazer com que esses territórios possam beneficiar do valor do turismo, com tudo o que isso tem de bom para a criação de novas empresas e de postos de trabalho, a captação de pessoas para o interior, a retenção e a criação de outras indústrias que acabam por estar na cadeia de valor do setor. Por exemplo, os empreendimentos turísticos que foram criados no interior serviram de alavanca e de âncora para o desenvolvimento territorial dos locais. 

Há alguma estratégia de cross-selling eficaz para levar o turista do litoral para o interior?

Estamos a desenvolver, em conjunto com os nossos parceiros e em articulação com as Entidades Regionais de Turismo, produtos turísticos que, de certa forma, estimulam a ida desses turistas para o território. Por exemplo, no turismo literário, o que estamos a fazer é criar narrativas a partir dos nossos escritores ao longo de todo o País. Significa que quem leu determinado romance e se identifica com determinados locais narrados nesses mesmos livros, pode deslocar-se e ter uma experiência nesse território – e muitas são no interior do País. Outros exemplos são: os Caminhos de Santiago, em que trabalhamos tudo aquilo que os envolve e atravessa; a Estrada Nacional 2; as ecovias, em que criamos condições para que as pessoas possam conhecer o território através de uma experiência de cycling e walking. 

Ao fazerem-se estas junções, estas redes colaborativas – com a gastronomia, o vinho, o têxtil, o design, a indústria das conservas, a moda, etc. –, acrescentamos mais valor a essas atividades económicas. Se comparar o valor acrescentado gerado por uma empresa de vinho que não tem turismo a uma empresa de vinho que tem turismo, o nível de valor acrescentado daquela que tem turismo é muito maior. Porque isso significa um novo mercado, novos clientes, novo posicionamento da marca; e traduz-se em valor acrescentado para a empresa de vinho por via do turismo. 

Carolina Neves

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa B196