Briefing | A Castellana Properties tem vindo a reposicionar os centros comerciais como espaços de experiência e convívio. Como descreve esta transformação e quais foram os principais fatores que motivaram esta mudança de estratégia?

Cristina Macarrón | Mais do que uma mudança de estratégia, o que fizemos na Castellana Properties foi reafirmar uma visão que temos desde o início: os centros comerciais não são apenas espaços de consumo, mas verdadeiros centros de vida para as cidades em que se integram. Desde o princípio, apostámos numa gestão ativa que coloca o visitante no centro, tendo a experiência, a convivência e a ligação com a comunidade como eixos fundamentais da sua sustentabilidade.

Reforçámos essa visão, adaptando-nos a um consumidor cada vez mais exigente, digitalizado e comprometido com valores como a sustentabilidade, o bem-estar e a personalização. A nossa estratégia vai além do comercial: procuramos criar ambientes dinâmicos que gerem valor económico, social e cultural. Essa tem sido sempre a nossa forma de entender o retalho.

Com esta mesma visão, chegámos a Portugal, um mercado com forte tradição de centros comerciais, onde acreditamos firmemente que esta proposta tem futuro. No último ano, investimos 323 milhões de euros em cinco ativos – RioSul (Seixal), LoureShopping, 8ª Avenida (São João da Madeira), Alegro Sintra e Forum Madeira – e, nesse mesmo período, as vendas cresceram cerca de 5,5 %, confirmando que a abordagem resulta.

Queremos ir além do momento da compra, apostando em programas de fidelização personalizados, eventos culturais e sociais, marcas exclusivas e espaços mais sustentáveis, eficientes e centrados nas pessoas. Além disso, diferenciamo-nos pelo nosso foco exclusivo no retalho e uma gestão ativa ágil, inovadora e próxima, com tecnologia avançada e análise de dados para tomar decisões fundamentadas. Esta forma de gestão permite-nos concretizar a nossa visão e continuar a consolidar a nossa liderança no setor imobiliário de retalho na Península Ibérica.

Recentemente lançaram em Portugal a experiência “Survival Zombies”. Que impacto espera que iniciativas deste tipo tenham no envolvimento do público e na perceção da marca?

O nosso objetivo sempre foi, e continuará a ser, oferecer momentos memoráveis que promovam os nossos centros comerciais como ponto de encontro das cidades onde operamos. Procuramos oferecer experiências para todo o tipo de visitantes e queremos que os nossos espaços surpreendam, criem ligação e gerem vínculos duradouros com a comunidade. Fazemo-lo através da nossa oferta comercial, mas também através de experiências – culturais, familiares, desportivas, gastronómicas – pensadas para divertir, sensibilizar e ser esse espaço de encontro para as pessoas.

Um bom exemplo é o evento “Survival Zombie”, que realizámos recentemente na região de Lisboa, e que foi uma noite inteira no centro comercial RioSul, com mais de 200 participantes a desfrutar de uma experiência imersiva de jogo, adrenalina e diversão. Mas este é apenas um exemplo de tudo o que fazemos. Apostamos numa programação diversa e contínua: desde o Festival do Caracol ou o CosmoKids no LoureShopping, até eventos de jazz na 8ª Avenida, entre outros. Queremos que os nossos ativos contem, de forma regular, com iniciativas como estas, que envolvam as pessoas.

Além disso, muitas das nossas iniciativas têm um objetivo social. Recentemente lançámos uma campanha de ESG, Zona Zero Ecrãs, que passará por todos os nossos ativos até novembro, sensibilizando para o uso excessivo de ecrãs por parte das crianças, através de debates com especialistas, áreas com jogos tradicionais e workshops em família, bem como desafios que premeiam as famílias pelo tempo de qualidade que conseguem passar sem ecrãs nos nossos centros comerciais.

Este é o tipo de campanhas que queremos continuar a deixar como marca nas comunidades onde operamos. Queremos que os nossos centros em Portugal sejam espaços vivos, relevantes e em constante evolução, com propostas que liguem às pessoas e deixem uma marca em cada comunidade.

No último ano fiscal, realizaram inúmeros eventos e colaborações com lojistas. Que indicadores consideram mais relevantes para medir o sucesso destas iniciativas?

Mais do que o número de eventos ou colaborações em si, o que realmente nos importa é o impacto que geram. Por isso, medimos o sucesso destas iniciativas com indicadores como o aumento da afluência, o tempo de permanência no centro, a participação ativa do público e, naturalmente, a perceção e a satisfação dos visitantes e dos lojistas. Além disso, analisamos de que forma estas ações contribuem para os resultados de vendas dos nossos lojistas, bem como a sua repercussão nos meios de comunicação e nas redes sociais.

Valorizamos também a capacidade de fortalecer a ligação com a comunidade e de gerar uma experiência diferenciadora que convide a regressar. Contamos com um loyalty club em cada centro, que nos permite conhecer melhor os nossos visitantes, e após cada evento pedimos feedback direto aos participantes para medir o nível de satisfação. Essa escuta ativa permite-nos afinar continuamente a nossa proposta e continuar a reforçar a nossa visão: centros comerciais como espaços vivos, relevantes e plenamente integrados no seu meio.

De que forma estas ações contribuem para aproximar os lojistas e a comunidade local dos centros comerciais? E como equilibram os interesses comerciais com experiências culturais e de entretenimento?

Na Castellana Properties, acreditamos que o sucesso de um centro comercial depende da sua capacidade de criar valor para todos: lojistas, consumidores e comunidade local. As ações culturais, sociais e de entretenimento que promovemos foram pensadas não apenas para gerar tráfego e aumentar as vendas, mas também para transformar os nossos espaços em verdadeiros pontos de encontro e de identidade comunitária.

Para os lojistas, isto traduz-se em maior visibilidade, fidelização de clientes e oportunidades de se diferenciarem num ambiente competitivo. Para as comunidades, significa ter acesso a eventos culturais, atividades sociais e iniciativas sustentáveis em espaços que fazem parte do seu dia a dia.

O equilíbrio entre os interesses comerciais e estas experiências resulta da nossa estratégia de gestão ativa: trabalhamos lado a lado com os lojistas, identificando as suas necessidades, e com parceiros locais, garantindo que os programas tenham um impacto positivo tanto no negócio como na vida das pessoas.

Olhando para os próximos anos, como vê a evolução do retalho físico em Portugal e Espanha? E qual será o papel da Castellana Properties na definição de centros comerciais como espaços de referência cultural e social?

Muitos diziam que o retalho físico acabaria com o crescimento do comércio digital, mas a realidade não podia estar mais distante. O retalho físico continua muito ativo em Portugal, embora esteja a atravessar um momento de transformação. Os consumidores exigem, hoje, mais do que produtos: procuram experiências, conveniência e integração com o digital. Prova disso é que, apesar do crescimento do comércio eletrónico, a afluência aos centros comerciais em todo o país aumentou 3,5 % no último ano e as vendas cresceram cerca de 7,9 %. Além disso, os estudos indicam que perto de 57% dos consumidores ainda preferem ver e tocar nos produtos antes de os comprar e que 32 % valorizam o atendimento personalizado das lojas físicas.

Neste contexto, o futuro do retalho será, sem dúvida, omnicanal. A chave está em combinar o melhor do ambiente físico com as vantagens do mundo digital, de forma a oferecer uma experiência integrada, fluida e personalizada. Os centros comerciais devem ser espaços vivos, tecnológicos e humanos em simultâneo, capazes de se adaptar constantemente aos novos hábitos dos consumidores.

Paralelamente, o contexto económico português reforça a relevância deste setor. A estabilidade macroeconómica, o dinamismo do turismo e uma cultura de centros comerciais profundamente enraizada fazem do País uma oportunidade estratégica única para o retalho e para a Castellana Properties.

A nossa abordagem é clara: investir em ativos dominantes nas suas áreas de influência, com forte potencial de modernização e capacidade de adaptação às novas tendências de consumo. O papel da Castellana Properties nos próximos anos será, por isso, liderar esta evolução, permitindo que os centros comerciais consigam responder às expetativas dos consumidores de hoje e de amanhã.

Carolina Neves