Na acção presente ao Tribunal Administrativo de Lisboa, o Grupo Cofina invocava que o Plano de Meios da campanha nacional de Publicidade do Turismo de Portugal não obedeceria a qualquer critério, não havendo “uma distribuição equitativa das inserções publicitárias entre as várias edições existentes no mercado” e que não existiria “uma regra de proporcionalidade entre a tiragem e audiência das várias edições” e o número de inserções contratadas.
O Tribunal decidiu que “a tiragem está dependente de estratégias comerciais e logísticas das empresas editoriais sem qualquer reflexo em termos de performance dos títulos” e que “a audiência global, por si, não é suficiente para atingir todo o público-alvo da campanha”.
Por isso, aceitou que no Plano de Meios tenham de ser conjugados outros critérios, como “a afinidade e a cobertura e analisada sob o prisma das técnicas de marketing de forma a atingir-se os objectivos prosseguidos com a campanha”.
“É o próprio senso comum que diz que, na promoção de campanhas desta especificidade, não está em causa atingir o maior número de leitores, ouvintes ou espectadores, num exercício puramente quantitativo”, lê-se no acórdão: “O que está em causa é atingir o maior número de interessados em termos tão eficientes como possível e dentro do universo de destinatários identificado para a campanha, o que é relevante para a campanha em causa, sendo do conhecimento geral, ainda, que a segmentação do público destinatário de uma campanha faz parte das boas práticas de marketing e publicidade”.
O Turismo de Portugal, sentencia o Tribunal Administrativo de Lisboa, “não tem a obrigação de aquisição de espaços em todos os meios de comunicação existentes, mas sim naqueles que, em termos justificados e objectivos, sejam escolhidos para o efeito, o que basta para afastar o suposto vício de violação do princípio da igualdade invocado”.
“Se a distribuição das compras de espaços publicitários equitativamente pelos diversos grupos de media portugueses, mesmo no mesmo segmento de mercado, fosse um critério na selecção de suportes – prossegue – seriam violados todos os critérios de racionalidade da decisão administrativa, uma vez que a selecção de qualquer suporte deve basear-se em critérios técnicos para essa campanha e para os principais objectivos”.
Quanto à alegada violação do princípio da concorrência, o Tribunal considera que “a mesma não se verifica pelos mesmos motivos”: “A compra dos espaços ficou efectivamente subtraída à concorrência de mercado tendo em conta, justamente, a necessidade administrativa de utilização de um Plano de Meios adaptado aos objectivos a prosseguir com as campanhas promocionais em causa”.
Quanto à alegada violação do princípio da transparência invocada pela Cofina, o Tribunal decidiu que o grupo de Paulo Fernandes não conseguiu sustentar “que o Plano de Meios não se tenha baseado exclusivamente em critérios que assumam contornos puramente objectivos e técnicos”.
Fonte: Briefing
Cofina perde acção contra Turismo de Portugal
Tribunal considerou improcedente o pedido de ilegalidade da campanha de 2010.
Na acção presente ao Tribunal Administrativo de Lisboa, o Grupo Cofina invocava que o Plano de Meios da campanha nacional de Publicidade do Turismo de Portugal não obedeceria a qualquer critério, não havendo “uma distribuição equitativa das inserções publicitárias entre as várias edições existentes no mercado” e que não existiria “uma regra de proporcionalidade entre a tiragem e audiência das várias edições” e o número de inserções contratadas.
O Tribunal decidiu que “a tiragem está dependente de estratégias comerciais e logísticas das empresas editoriais sem qualquer reflexo em termos de performance dos títulos” e que “a audiência global, por si, não é suficiente para atingir todo o público-alvo da campanha”.
Por isso, aceitou que no Plano de Meios tenham de ser conjugados outros critérios, como “a afinidade e a cobertura e analisada sob o prisma das técnicas de marketing de forma a atingir-se os objectivos prosseguidos com a campanha”.
“É o próprio senso comum que diz que, na promoção de campanhas desta especificidade, não está em causa atingir o maior número de leitores, ouvintes ou espectadores, num exercício puramente quantitativo”, lê-se no acórdão: “O que está em causa é atingir o maior número de interessados em termos tão eficientes como possível e dentro do universo de destinatários identificado para a campanha, o que é relevante para a campanha em causa, sendo do conhecimento geral, ainda, que a segmentação do público destinatário de uma campanha faz parte das boas práticas de marketing e publicidade”.
O Turismo de Portugal, sentencia o Tribunal Administrativo de Lisboa, “não tem a obrigação de aquisição de espaços em todos os meios de comunicação existentes, mas sim naqueles que, em termos justificados e objectivos, sejam escolhidos para o efeito, o que basta para afastar o suposto vício de violação do princípio da igualdade invocado”.
“Se a distribuição das compras de espaços publicitários equitativamente pelos diversos grupos de media portugueses, mesmo no mesmo segmento de mercado, fosse um critério na selecção de suportes – prossegue – seriam violados todos os critérios de racionalidade da decisão administrativa, uma vez que a selecção de qualquer suporte deve basear-se em critérios técnicos para essa campanha e para os principais objectivos”.
Quanto à alegada violação do princípio da concorrência, o Tribunal considera que “a mesma não se verifica pelos mesmos motivos”: “A compra dos espaços ficou efectivamente subtraída à concorrência de mercado tendo em conta, justamente, a necessidade administrativa de utilização de um Plano de Meios adaptado aos objectivos a prosseguir com as campanhas promocionais em causa”.
Quanto à alegada violação do princípio da transparência invocada pela Cofina, o Tribunal decidiu que o grupo de Paulo Fernandes não conseguiu sustentar “que o Plano de Meios não se tenha baseado exclusivamente em critérios que assumam contornos puramente objectivos e técnicos”.
Fonte: Briefing
