Briefing | Num momento em que o Cannes Lions International Festival of Creativity volta a colocar a criatividade no centro da conversa, faz sentido continuar a separar criatividade e performance como se fossem objetivos opostos?

Rita Amzalak | Na verdade, nunca deveriam ter sido vistos como objetivos opostos. Durante algum tempo, criou-se quase uma falsa dicotomia entre criatividade e performance, como se uma servisse apenas para construir notoriedade e a outra apenas para gerar resultados imediatos. Hoje percebemos que as marcas mais fortes são precisamente aquelas que conseguem integrar as duas dimensões.

A criatividade continua a ser o maior acelerador de atenção, diferenciação e relevância cultural, e isso tem impacto direto na performance. Uma campanha eficaz não vive apenas da segmentação ou da otimização; vive da capacidade de criar uma ligação emocional com as pessoas. É isso que faz com que uma marca seja lembrada, escolhida e recomendada.

Os Cannes Lions acabam por refletir muito essa evolução do mercado: já não se celebra apenas uma boa ideia criativa, celebra-se a capacidade de essa ideia gerar impacto real no negócio, nas pessoas e na cultura.

Durante vários anos, o mercado privilegiou métricas imediatas e resultados de curto prazo. Acredita que as marcas estão novamente a perceber o valor da construção de marca?

Acredito que sim, até porque muitas marcas começaram a sentir os limites de uma visão demasiado focada no curto prazo. Durante anos, o mercado viveu muito orientado para métricas instantâneas, muito pressionado pela capacidade de o digital medir tudo em tempo real. Mas medir não significa necessariamente construir valor.

Atualmente existe uma consciência crescente de que performance sem construção de marca pode gerar resultados rápidos, mas dificilmente cria sustentabilidade no tempo. As marcas precisam de relevância contínua, de significado e de consistência para manterem uma relação próxima e de confiança com a sua comunidade. Ao mesmo tempo, os consumidores estão mais exigentes, mais informados e mais seletivos na atenção que dão às marcas. Isso obriga as marcas a pensarem para lá da conversão imediata e a investir em territórios de comunicação que criem memória, identificação e preferência.

No fundo, estamos a regressar a uma ideia simples: as marcas que ficam são as que conseguem equilibrar resultados de negócio com construção emocional e cultural.

O que é, hoje, uma campanha verdadeiramente eficaz: aquela que gera resultados rápidos ou aquela que constrói valor sustentado na relação com os consumidores?

Idealmente, uma campanha eficaz deve conseguir fazer as duas coisas, mesmo sabendo que os efeitos podem acontecer em tempos diferentes.

Há campanhas desenhadas para responder a objetivos mais imediatos e isso faz parte da realidade do negócio. Mas quando pensamos nas marcas que conseguem manter relevância ao longo dos anos, percebemos que existe sempre um trabalho consistente de construção de relação, identidade e confiança.

A eficácia hoje mede-se muito pela capacidade de uma marca ser consistente em diferentes momentos e plataformas, mantendo uma narrativa coerente e relevante para as pessoas. Não basta captar atenção durante alguns segundos, é preciso criar ligação. E essa ligação não acontece apenas através de tecnologia ou de dados, acontece através de ideias criativas que fazem as pessoas sentir alguma coisa, reconhecerem-se na marca ou quererem fazer parte daquela conversa.

Que papel pode a criatividade ter num contexto em que as marcas competem diariamente pela atenção do consumidor em múltiplas plataformas? 

A criatividade é provavelmente o principal fator de diferenciação num contexto de enorme saturação de estímulos. Hoje todos competimos pela mesma atenção, num ecossistema fragmentado, acelerado e altamente personalizado.

As pessoas estão expostas a milhares de mensagens por dia e desenvolveram mecanismos muito rápidos para ignorar aquilo que não lhes acrescenta valor ou emoção. É precisamente aqui que a criatividade ganha importância: não apenas como estética ou entretenimento, mas como capacidade de criar impacto.

Mais do que interromper, as marcas precisam de merecer atenção. E isso exige ideias capazes de gerar identificação, utilidade, emoção ou até integração e participação cultural. Ao mesmo tempo, a criatividade também precisa de ser adaptável aos diferentes contextos e plataformas. Já não existe uma lógica de “uma campanha, um formato”. Atualmente as marcas têm de pensar ecossistemas criativos completos, onde a ideia consegue viver de forma consistente em vários pontos de contacto.

O que é que uma marca precisa de provar hoje para demonstrar que criatividade e performance não são escolhas alternativas, mas a mesma estratégia a trabalhar em tempos diferentes?

Precisa de provar consistência. As marcas que conseguem unir criatividade e performance são aquelas que entendem que cada ação contribui para uma construção maior e contínua da relação com o consumidor.

Uma campanha de performance pode gerar conversão, mas se não existir uma marca forte por trás, essa relação torna-se facilmente substituível. Por outro lado, uma marca muito inspiracional mas incapaz de gerar resultados concretos também perde relevância para o negócio.

O desafio está em integrar dados, media, criatividade e tecnologia de forma estratégica e humana. Os dados ajudam-nos a compreender comportamentos e contextos, mas é a criatividade que transforma essa informação em experiências memoráveis e relevantes.

No fundo, as marcas precisam de demonstrar que conseguem gerar resultados sem perder identidade e construir identidade sem perder impacto no negócio. É aí que criatividade e performance deixam de ser dimensões e departamentos separados e passam a fazer parte da mesma visão estratégica.

Simão Raposo