De acordo com a análise, que incidiu sobre a presença no Instagram dos 20 principais anunciantes do País, os homens têm uma presença “marcante” na comunicação digital. Cerca de 55 % das publicações analisadas conta com a sua presença, um valor que supera a sua representação real de 47,8 % na população portuguesa. Relativamente às mulheres, estas surgem em 37,9 % das publicações a um valor abaixo da percentagem da sua representação na sociedade portuguesa, que corresponde a 52,2 %.

No que diz respeito às pessoas negras, estas são retratadas de forma globalmente positiva, em contextos ligados ao desporto, à música e à moda, bem como a funções operacionais e de atendimento. Ainda assim, essa visibilidade tende a ser mais estética do que narrativa, com pouca presença em papéis de liderança. O mesmo se verifica no caso das pessoas asiáticas, frequentemente associadas a uma estética cuidada e a ambientes modernos ligados à tecnologia e à moda, surgindo, em muitos casos, mais como elemento visual ou simbólico do que como personagem central.

A Elife destaca ainda um “fosso significativo” no que toca à terceira idade. Apesar de representarem 24,3 % da população, os idosos surgem em apenas 15,5% das publicações. Quando aparecem, são sobretudo associados a figuras de autoridade, memória e vulnerabilidade.

Mais crítica é a situação das pessoas com deficiência, que representam cerca de 11 % da população, mas surgem em apenas 0,8 % da comunicação das marcas. Quando representadas, estão frequentemente associadas a narrativas de superação ou acessibilidade. Já a representação de pessoas “plus size” e da comunidade LGBTQIAPN+ é residual, com apenas 0,1 % de presença em ambos os casos, surgindo sobretudo em campanhas pontuais.

Simão Raposo