Em Portugal, poucas infraestruturas evoluíram tanto como os centros comerciais. Durante décadas foram concebidos apenas como espaços de consumo, mas atualmente são muito mais do que isso: são dinamizadores da comunidade, geradores de emprego e impulsionadores de atividade económica e cultural. Num país onde o retail mantém uma resiliência notável, com aumentos de afluência e vendas, torna-se evidente que estes espaços continuam a ser relevantes, não só comercialmente, como na forma como estruturam a vida coletiva.
A razão é simples: as pessoas procuram experiências reais. O EY Future Consumer Index 2024 revela que muitos dos consumidores querem ver e tocar nos produtos antes de os comprar e valorizam o atendimento personalizado. Mas o que verdadeiramente motiva a visita é a possibilidade de conviver, descobrir e participar em algo que pertence ao seu território e identidade local.
Por isso, os centros comerciais consolidaram-se como verdadeiros espaços de vida. Música, arte, feiras temáticas, debates, iniciativas educativas e espetáculos ao vivo já fazem parte do ADN do retail contemporâneo. Esta transição não é apenas marketing: responde às expetativas culturais de quem procura autenticidade, utilidade social e experiências memoráveis.
É essa visão que orienta o trabalho no 8ª Avenida. A programação cultural inclui iniciativas que há poucos anos seriam impensáveis num centro comercial: festivais de jazz, exposições fotográficas, encontros literários, campanhas de sensibilização e showcookings (alguns tão orgânicos como o primeiro showcooking do viral Chocolate do Dubai, com as inscrições a esgotarem em minutos). Esta evolução confirma que a cultura é um conector poderoso entre marcas e pessoas e que a verdadeira proximidade não se constrói com descontos, mas sim com significado.
Em São João da Madeira, o 8ª Avenida tornou-se num exemplo, não pela escala comercial, mas pelo papel social. Aqui, a cultura reforça a identidade regional e democratiza o acesso a propostas artísticas que, de outra forma, ficariam restritas a salas especializadas. Iniciativas como o “Novembro Jazz” comprovam que um centro comercial pode (e deve) ser um palco cultural legítimo e apreciado.
Há também espaço para criar tradição. O espetáculo “O Quebra-Nozes na Avenida”, dividido em vários atos, abriu caminho para uma nova abordagem: desenvolver produtos culturais originais, pensados para a comunidade. Este ano, com o “Sozinho na Avenida”, um musical inspirado num imaginário familiar universal, reforça-se a ideia de que a cultura vivida em comunidade gera pertença.
Os centros comerciais já não dinamizam apenas a economia local, dinamizam a vida cultural das cidades. Quando geridos com uma visão ativa, próxima e humana, tornam-se em verdadeiros centros de vida, onde o comércio acontece, mas onde o mais importante é que a cultura acontece.
João Diogo Neves, Marketing Manager do 8ª Avenida
