A ligação da Heineken e da UEFA Champions League (UCL) não é de agora – começou em 1994 e, pelo menos, até 2027 vai a jogo. “A nossa relação com a UEFA é muito próxima, muito positiva e muito forte, tanto em Portugal, como ao nível global. A instituição defende muito os seus parceiros, e isso é muito bom”, começa por afirmar a Brand Manager da marca de cerveja, Filipa Magalhães.

A Liga dos Campeões é uma competição premium, o que está alinhado com o posicionamento da marca, e tem vindo a crescer, tal como a insígnia – o “match perfeito”. É, por isso, uma plataforma foco para a Heineken, que assume ser reconhecida, em Portugal e pelos portugueses, como a marca número um de patrocínio à UEFA. “Tal como a competição tem vindo a ganhar cada vez mais penetração no País e o número de fãs a aumentar, a nossa notoriedade também tem vindo a crescer, porque é uma consequência da parceria”, destaca a responsável, que diz comprová-lo com estudos que vão recebendo da consultora SCOPEN.

No que respeita ao retorno da parceria em vendas, estas são “importantes, todavia o principal objetivo do patrocínio da Heineken à UCL é ser reconhecida como a patrocinadora oficial não-desportiva mais inclusiva no mundo do futebol. Portanto, esse é o primeiro foco. “Mas também avaliamos as vendas de uma forma muito positiva. A verdade é que o futebol e a cerveja têm valores muito comuns, e os jogos de futebol são ocasiões de consumo da categoria de cerveja importantes e, por isso, existe sempre um uplift em termos de vendas nestas alturas”, adianta.

Na campanha da última época, 2023/24, que tem continuidade neste campeonato, a marca dá voz aos verdadeiros fãs, àqueles que realmente gostam de futebol, defendendo que, na verdade, não interessa o aspeto físico, mas, sim, a forma como vivem e mostram a paixão pelo desporto. A inclusão é um dos grandes valores da insígnia e, tendo o futebol alguma conotação negativa, quiseram – segundo Filipa Magalhães –, através da comunicação e da ativação, quebrar esses estereótipos. “Mostramos a todos os consumidores que o futebol é um desporto positivo, em que os verdadeiros fanáticos são apaixonados e de uma forma boa”.

É uma campanha 360 graus, pelo que são utilizados os canais de media tradicionais, como a televisão e os outdoors, entre outros. Apesar de ser global, a Heineken cria sempre uma conexão local através de ativações: influenciadores portugueses que gostam de futebol e que acompanham os clubes do País presentes na Liga dos Campeões; outdoors digitais com o live countdown para os jogos e os momentos importantes das partidas; passatempo que leva os adeptos ao final do campeonato; evento com a taça real para parceiros e meios de comunicação; e anúncio Fake Out Of Home (FOOH) da taça, no Marquês de Pombal, em Lisboa, e na Avenida dos Aliados, no Porto.

“Todos os anos existe a premissa de querermos inovar, ao nível da tecnologia e noutros campos. A inovação e as experiências diferenciadoras fazem parte do ADN da marca. Desta vez, a novidade foi o FOOH – um desafio porque nunca tinha sido feito em nenhum país para a UCL, fomos os primeiros – e a taça real”, destaca a Brand Manager.

Sendo a Champions a segunda plataforma com mais importância e onde há mais investimento da Heineken em Portugal, a parceria é para continuar. Como patrocinadora mais inclusiva que quer ser, é “muito importante” alavancar não só a UEFA Champions League masculina, como a feminina. “Somos patrocinadores das duas competições e vamos fazer de forma intencional, e cada vez mais, a comunicação e ativação das duas. Isso é uma estratégia a médio-longo prazo e o foco, sem dúvida”.

Esta ligação é um verdadeiro hat-trick: cerveja, futebol europeu e momentos em equipa. Faltarão copos cheios para brindar. Duvidamos.

A bandeira do consumo responsável

O consumo responsável faz parte do dia a dia da Heineken, sendo algo que leva “muito a sério” – 10 % do investimento de media é alocado única e exclusivamente a campanhas focadas no mesmo. 

Além disso, a Heineken 0.0 (cerveja sem álcool) faz parte das ativações e da comunicação da marca, mesmo no mundo do futebol. “Adicionalmente, aquilo que fazemos é tentar inovar em Heineken 0.0, porque também é uma forma de aumentar a sua penetração e estimular o consumo responsável”, declara a Brand Manager, Filipa Magalhães.

Carolina Neves