Vive-se no limiar da 4ª Revolução Industrial, com a progressiva automação total das indústrias, da Nanotecnologia, dos meios ciberfísicos, da Inteligência Artificial, da Realidade Aumentada, do Machine Learning, da Internet de Tudo, da Biotecnologia, dos drones.
A Revolução da Indústria 4.0 representa a nova era da interacção e integração dos sistemas Físico, Digital e Biológico, da supercomputação móvel, dos automóveis autodirigidos, do aprimoramento neuro-tecnológico do cérebro, dos robots e computadores inteligentes, da edição genética.
Neste ambiente de nativos digitais, o Marketing Pós-Digital – o Marketing 5.0 – vai ser o novo estádio do marketing humanizado, digitalmente integrado, colaborativo, human to human. O ser humano passa a estar verdadeiramente no centro da actividade económica, facilitada pela capacidade industrial da customização individual e total.
O Marketing Pós-Digital – em que o digital passará a ser uma commodity, e não um factor de diferenciação – diria mesmo, o preço mínimo de entrada num negócio –, centrado e à medida do ser humano (human-centric e human-generated), irá ter lugar até ao fim desta década, início da próxima, e que vai ser caracterizada por:
- Economia da Emoção, com os consumidores no controlo, onde novos e disruptivos sistemas de negócio e novas fontes de rendimento surgem, num ambiente nunca antes experimentado.
- Novo Ambiente Onlife: integração total online + offline. Integração total dos ecossistemas, digitais e analógicos das empresas, de toda a cadeia de valor do negócio.
- Planeamento totalmente dinâmico, constantemente validado pelas alterações de mercado e comportamento dos consumidores.
- Melhor conhecimento do consumidor e segmentação mais fina, através de técnicas de Antropologia Digital.
- Gestão da relação com o cliente, baseada no acompanhamento da sua Jornada e no Social Media Listening, na obtenção de Insights pela conjugação da Big Data com a Small Data, na perspectiva de antecipação das necessidades e de resposta “1 to Moment”, em tempo real, com impactos até na concepção de produtos e serviços, de forma a poder provocar um efeito Wow! no cliente.
- Um novo marketing-mix, com a gestão desse mix centrada na experiência e emoção, abandonando os tradicionais 4P para os novos 4E (Experience, Exchange, Engagement e Everyplace).
- Relação humanizada das marcas (com forte identidade, socialmente responsáveis e com propósito) com os clientes (H2H), numa perspectiva de relação empresa/marca-ser humano e não empresa/marca-consumidor, conquistando a confiança e a intimidade.
- A existência de um Marketing Molecular, que atenda aos múltiplos pontos de contacto e às múltiplas necessidades dos clientes, em tempo real.
- Interespecialidade e interdisciplinaridade com base em projectos, na organização empresarial, para combater os silos referidos, permitindo uma maior flexibilidade, agilidade e concentração – quase obsessiva – no cliente.
- A necessidade de mudança do mindset empresarial, concentrado em diversos aspectos, como: o propósito e a satisfação dos stakeholders, por oposição à concentração única no lucro; a predominância dos networks e do trabalho cooperativo sobre a hierarquia; o empowerment em vez do controlo; a experimentação, como factor de condicionamento permanente do planeamento; a transparência de processos e a gestão de médio/longo prazos face à habitual gestão de curto prazo.
Novos ambientes e novas situações, particularmente as mais disruptivas, como a que estamos a atravessar, sempre careceram de novas soluções. Em consequência, um novo Marketing Pós-Digital se impõe.
Carlos Manuel de Oliveira, CEO da marketingmania consulting e professor convidado do ISEG/UL
