Há 18 anos, era importante “dizer tudo” num anúncio de imprensa ou num spot de 30’’ em televisão, pois, além dos mass media, o concessionário era o único espaço alternativo onde as pessoas podiam obter informações mais detalhadas.
Notoriedade, proximidade e envolvimento com o público são objetivos de comunicação que não se alteraram. O que realmente é diferente é o que representam hoje. Mais do que a tecnologia, o modo como as marcas comunicam é mais relevante para a forma como são percebidas. Tornaram-se omnipresentes e é importante adequarem o seu discurso ao espaço e ao tempo.
A comunicação passou a ser bidirecional. As pessoas podem interagir com as marcas em tempo real, levando a que estas tenham de se tornar relevantes para o seu target não só através dos seus produtos, mas enquanto “personas”. Isto obriga a pensar numa nova forma de comunicar, pois neste momento o escrutínio do público vai além do produto (passa pela política ambiental, recursos humanos, fair trade e responsabilidade social).
A estrutura dos novos meios permite também uma melhor separação das mensagens. Hoje, um filme em televisão, para além de “dar a conhecer”, deve ser capaz de despertar a curiosidade e envolver emocionalmente as pessoas com a marca e o produto. Quem quiser obter mais informações, deve usar outros canais, como a internet, que tem um papel fundamental de follow-up. Penso que as marcas ainda não estão a tirar todo o partido do potencial desta complementaridade, pois assistimos a muitos casos em que existe demasiada informação num “primeiro encontro”.
Por sua vez, a geração millennial prefere a experiência à posse – 30% não tem intenção de comprar um carro, mas isso não significa que não tenha a necessidade de o usar. A preferência por determinadas marcas vai continuar a existir – o automóvel está longe de se tornar uma categoria de produto onde a marca pouco interessa, por isso, o seu papel e força continuam a ser determinantes.
Devido às mudanças do automóvel enquanto produto, as agências terão, assim, de construir a comunicação com base nos novos atributos e benefícios. Julgo que estão preparadas para enfrentar o desafio da mudança rápida, sobretudo porque a maioria das equipas pertence à geração millennial. Porém, do lado operacional, para garantir um trabalho que esteja em linha com as necessidades do mercado, são necessárias equipas maiores, multidisciplinares e com graus de especialização grandes. Este é talvez um desafio que afeta as agências e os seus clientes, pelo investimento e custo que implica, mas que pode ser resolvido.
Face a esta rápida revolução, compete às agências acima de tudo transmitir confiança às marcas e serem complementares ao seu trabalho. Penso que as novas tecnologias de recolha e tratamento de informação influenciam a capacidade de análise da mesma, tornando-a muitas vezes irrelevante. Portanto, uma verdadeira oportunidade de inovar reside em usar esta informação de forma relevante, através de um forte planeamento estratégico.
Bruno Aibéo, diretor de contas da DDB
