A FNAC cumpre 25 anos em Portugal. Como tem sido a evolução da marca? Os valores têm permanecido?

Foi uma evolução extremamente positiva, com crescimento, com mais lojas, com mais acessibilidade das nossas lojas e do nosso catálogo a todos os portugueses, com o crescimento também do online. Sobretudo, foram 25 anos de janela aberta para o mundo. Isso quer dizer que estamos a disponibilizar um catálogo sempre diferenciado e em constante mudança na área da tecnologia, do entretenimento e da cultura em geral.

Muito do DNA da nossa marca reside na experiência de compra em loja, em encontrar algo novo e que faça a diferença na vida dos portugueses. É a experiência, sabedoria e paixão dos nossos experts que fazem os nossos clientes voltar e ter esta experiência que é altamente diferenciadora.

 

Qual é o DNA da Fnac?

O DNA da Fnac é de extrema paixão pela cultura, pela inovação e por fazer a diferença. Somos um dos maiores promotores culturais em Portugal. Promovemos mais de seis mil eventos gratuitos todos os anos nas nossas lojas, nos nossos 20 fóruns e também no fórum digital. Isso é único, é o que faz mover e faz com que todos nós, fnáticos, sintamos tanta paixão pela marca e pela diferença que de facto fazemos na vida de mais de 600 mil pessoas que nos visitam todos os meses em loja.

E temos a capacidade de tocar cada uma dessas pessoas, mesmo que não comprem, que só folheiem e que ouçam discos diferentes quando estão na loja. Sentimos que, muitas vezes, é o seu momento cultural do dia. Isso traz uma sensação de missão cumprida.

 

O mercado mudou muito nestes 25 anos? Onde encontra as principais diferenças?

Sim, o mercado mudou muito. Abrimos a primeira loja em 1998, no Colombo. Na altura, a maior parte do espaço eram livros, CD e filmes e VHS. Hoje, já não é esse o equilíbrio existente, há muita diversificação e deixaram de vender-se algumas famílias de produtos. O comportamento do consumidor passou para o digital, nomeadamente na música e nos filmes. Tivemos que nos adaptar a esse contexto trazendo novas ofertas. Por exemplo, no caso do cinema, trabalhamos muito mais a categoria de merchandising.

No caso da música, um fenómeno interessante é o crescimento do vinil, que nos Estados Unidos já ultrapassou a venda de CD. É uma questão de revivalismo, mas não só, é de fisicalidade da cultura. Acredito que é muito uma tentativa de fazer parar o tempo, porque está tudo a passar muito rápido, tudo é efémero e por vezes até superficial, não marca. As pessoas querem ter experiências que sejam lembradas, seja ouvir um vinil, seja ver uma fotografia, com as polaroids. São duas tendências que vêm para ficar, muito para contrariar o excesso de informação a que as pessoas estão sujeitas.

No caso dos livros, o digital não vingou totalmente e continuamos muito atrás dos números europeus. Assumimos como nossa missão pormos os portugueses a ler mais.

O que não mudou foi a experiência em loja. Continua a ser um espaço de descoberta e de partilha das mesmas paixões. Essa permanência dá uma certa segurança e conforto aos clientes. Costumamos dizer, aliás, que a Fnac é a nossa terceira casa. É um pilar dos nossos clientes, muitos dos quais estão connosco há 25 anos.

Além da permanência, é importante adaptarmo-nos ao mercado, mas sempre com um espírito de missão. Não vendemos só o que é popular, o que é mais facilmente vendável, garantimos também que temos disponível um catálogo mais de culto, mesmo que interesse só a uma pessoa. Mostramos o diferente e o novo.

 

Como é que o catálogo em loja física se relaciona com o online? Qual a relação de forças entre os dois canais?

No online temos todo o catálogo. Temos mais de seis milhões de referências. Temos quase 200 mil referências em armazém, desde livros, jogos, música, etc., que estão disponíveis, muitas vezes, em menos de 12 horas. Uma pessoa vai a qualquer loja do país e garantimos que na manhã seguinte, às 10h, já lá tem o produto à espera.

A expansão de lojas que temos vindo a fazer também é muito para promover o online como complementar ao catálogo presente em loja. Sabemos que o comportamento do nosso cliente ainda é muito em loja. Mais de 80% das compras ainda são feitas em loja.

Depois da pandemia, o comportamento dos consumidores voltou a estabilizar, com o peso do online ligeiramente acima: cerca de 20%. Ainda estamos abaixo por exemplo dos países da Europa do Norte, em que o online tem um peso de quase metade das vendas.

 

A que atribui esses valores baixos? A experiência em loja surge pela necessidade de contato humano?

Acho que sim, é pela inspiração e pelo contacto humano. A forma como me inspiro na loja é diferente de como me inspiro online, que é uma compra mais esclarecida e rápida. Na loja, julgo que é uma compra mais de aconselhamento, que é mais difícil de encontrar no online, embora tenhamos tentado trazer essa expertise para o digital, com artigos e vídeos dos nossos experts.

Efetivamente, o contato humano é algo que nos diferencia dos peers players, e que queremos continuar a reforçar. Temos, aliás, tido a estratégia de reforçar a experiência em loja, não só para uma escolha mais esclarecida, como para fugirmos aos algoritmos, que nos levam a consumir todos a mesma coisa e a ver sempre o mesmo género. Queremos contrariar isso, que as pessoas tenham um leque muito alargado de escolhas e experimentem novas coisas.

 

Outra diferença em relação há 25 anos é precisamente o aumento do número de players no mercado. Como encara a concorrência atual?

A concorrência é sempre positiva, porque obriga-nos a ser melhores e a surpreender o cliente. Existir concorrência significa que são mercados que estão em crescimento e isso é positivo para Portugal. Alegra-nos muito que haja mais players e que trabalhemos pelo mesmo. Na área dos livros, há espaço para todos ganharmos e crescermos. Noutras áreas, onde há um trabalho mais agressivo em termos de preço e de promoção, o nosso papel é muito trabalhar produtos de qualidade, trabalhar uma economia circular onde há uma reutilização do produto, trabalhar a relação qualidade/preço. A nossa estratégia vai passar não por termos a maior gama em tecnologia, mas a melhor gama e termos curadoria, que permita ao cliente escolher entre tanta oferta. E depois a questão da economia circular: garantir que o produto não tem um fim de vida ao fim de cinco anos, mas que permanece no mercado e serve outros propósitos. Claro que continua a ser nossa missão ter um bom preço, mas não é um fator de diferenciação, porque os preços são relativamente iguais em todas as marcas. A diferenciação é a qualidade da relação com o cliente.

 

Como é que se equilibra esse posicionamento com a necessidade de manter quota de mercado e aumentar vendas?

Não nos têm corrido mal. É importante escolher as lutas. Se sabemos bem qual é o nosso papel e sentimos que os clientes valorizam, não temos de ir a todas as guerras.

A sustentabilidade e a qualidade são eixos que vamos trabalhar cada vez mais. Todas as áreas que permitam reduzir o lixo eletrónico são cruciais. Não vamos, se calhar, por exemplo, ter uma gama que não seja boa para o planeta. E vamos ser claros naquilo que o cliente está a comprar, não só do ponto de vista de preço, mas pô-lo quase ao mesmo nível da qualidade do produto, para o cliente saber exatamente quantos anos é que o equipamento vai durar e qual é a garantia que oferece. Esse foco vai acontecer também no marketplace, onde obviamente a oferta é muito maior.

 

Houve também aí uma grande evolução. Qual é o papel e o impacto que o marketplace tem no negócio da Fnac?

Nós convivemos muito bem com o marketplace, que complementa muito a nossa oferta. Defendemos um marketplace de qualidade, pelo que temos critério na escolha dos nossos parceiros. Só colocamos o que tem o selo de qualidade da Fnac, funcionando numa lógica de oferta complementar, para quando há falta de stock ou para famílias de produtos em que não estamos presentes, como jardim, desporto, lazer e casa.

O cliente acaba por ser o mesmo. Um cliente que é fã da Fnac acaba por se sentir confortável em comprar com esta marca. Há uma convivência sã e tem sido um sucesso. Fomos, aliás, o primeiro marketplace em Portugal. O foco é num marketplace de qualidade: não ter milhões de resultados, mas ter as melhores ofertas e uma curadoria que ajude o cliente a escolher dentro daquilo que acreditamos que é o melhor.

 

De que modo é que a Fnac quer crescer em Portugal? Quais os objetivos de expansão?

Temos 35 lojas em Portugal e queremos atingir as 50 em 2030.

O nosso modelo de crescimento tem sido de lojas de proximidade: em zonas onde não estávamos e com um formato um pouco mais pequeno, mas disponibilizando o catálogo online como forma complementar.

Além disso, queremos reforçar o franchising, também para acelerar a expansão. É um caminho para aumentar a capilaridade, porque há mercados onde o conhecimento do cliente vai ajudar-nos a ter um melhor catálogo e mais adaptado à região.

 

Qual o objetivo de franchising a médio prazo?

Neste momento, temos duas lojas em franchising em Portugal. O nosso objetivo é ter entre cinco a dez lojas em franchising nos próximos dez anos. Queremos aumentar a proporção do franchising sobretudo nas regiões onde o conhecimento local é fundamental. E depois temos aqui outras áreas ligadas com a área travel, que vão ter novas localizações ainda durante este ano.

Queremos entrar sobretudo em locais onde ainda não estamos presentes, áreas na periferia dos centros e em regiões onde ainda não estamos, como Castelo Branco e Açores. Estamos a estudar todas essas áreas, porque sentimos que quando abrimos uma loja acaba por ser também um pilar daquela comunidade em termos de cultura, inovação, tecnologia e entretenimento. Além disso, a presença de uma loja física tem alguma tração para o online, aumenta esse consumo. Portanto, a expansão acaba por ser um círculo virtuoso, não só pelo que a loja traz, mas também pelo que implica do ponto de vista de crescimento global da marca.

 

E em termos de negócio, quais as metas para este ano?

2022 foi o melhor ano de sempre. Foi superior a 2019, o que foi importante, porque era fundamental voltarmos a ter a saúde da empresa restituída depois de dois anos muito difíceis de pandemia. Era fundamental voltarmos a sentir essa confiança enquanto marca. Este ano, queremos continuar a crescer em número de lojas e a aumentar a diversificação, com área do vinil, instrumentos musicais e aumentar também o peso nos livros.

Além disso, comprámos a PC Clinic e, portanto, um dos nossos focos deste ano vai ser a aposta nos serviços, cuja oferta estamos a reforçar muito, e na economia circular. Queremos trabalhar a nossa presença na tecnologia de uma forma mais sustentável, com melhor qualidade, por um lado, mas sobretudo com este eixo dos serviços e da reparação e das retomas e dos recondicionados. Queremos ser uma referência no mercado português de recondicionados. Este é um dos principais pilares do ponto de vista de negócio para este ano.

Sofia Dutra