Do pequeno detalhe ao gesto largo, as marcas provaram, um pouco por todo o lado, e um pouco em todos os sectores, aquilo de que são capazes quando a dimensão humana se sobrepõe à sede de resultados imediatos. Devo reconhecer, porém, que a assombração não se dissipou. Agravou-se, até, com a expectativa criada pela resposta magnânima das marcas em tempo de guerra. A fasquia elevou-se. E só depois de colocado um ponto final na pandemia, saberemos se a lição foi aprendida ou se, pelo contrário, o potencial positivo se manterá subaproveitado em tempo de paz.
Importa, por isso, uma vez provada a dimensão humana das marcas, começar a insistir nos argumentos que ajudam a alimentar a sua dimensão económica. É ela que, sejamos honestos, terá a derradeira palavra na quantidade de marcas positivas que teremos no pós-pandemia. Felizmente, são vários os indicadores objectivos de que nos podemos socorrer.
Com base num estudo temporalmente abrangente, e realizado em mais de três dezenas de países, o grupo Havas tem providenciado das conclusões mais interessantes. Logo para começar, uma realidade dura salta à vista: 77% das marcas que utilizamos podiam desaparecer que não nos importaríamos. Quer isto dizer que, embora necessitemos dos produtos e dos serviços que consumimos, a maior parte das insígnias que os veicula nos é indiferente. Uma noção, no mínimo, delicada para a construção de marca. Igualmente significativo são as altas expetativas do público em relação às organizações também evidenciadas pelo estudo: 76% dos consumidores esperam que as marcas prestem um contributo maior para o seu bem-estar individual. Não em situações extremas, sublinhe-se, mas em condições normais. Do lado dos resultados, por fim, surge o dado mais relevante: o desempenho das organizações que gerem marcas revestidas de sentido é largamente superior à média do mercado em que se inserem.
Estes números tornam evidente que os consumidores procuram algo mais do que uma transação comercial inócua e que esse algo mais tende a ser valor positivo. Mas há mais. A consultora americana Edelman, que mantém há vários anos um interessante barómetro sobre a confiança nas marcas, ajuda ao argumento: cerca de 50% dos seus inquiridos acreditam que as marcas têm mais capacidade para resolver problemas sociais do que os governos. Atrever-me-ia a dizer que, hoje, esse número é largamente superior, mas, ainda assim, é um número respeitoso. Para terminar com nota artística, o meu dado favorito: 81% dos inquiridos pela Edelman acreditam que as organizações podem operar segundo os seus próprios interesses, enquanto contribuem positivamente para a sociedade. Enfim, quem diria?
Como se percebe, o sentido positivo que tanto advogo tem alicerces bem firmados. Também aqui a pandemia acelerou o processo. Mais importante, quebrou preconceitos. Temos hoje, parece-me, consumidores menos desconfiados e organizações mais conscientes. Quando iniciarmos um novo capítulo, se o potencial positivo das marcas continuar subaproveitado, espero, então, não ser o único assombrado.
Este texto foi publicado na edição impressa da Briefing e remata uma série de artigos intitulada “Marcas em Tempo de Guerra”, escrita por João Campos e publicada semanalmente na edição digital, que, tendo como cenário as atípicas circunstâncias para as quais a Covid-19 atirou o mundo, se propôs olhar para e reflectir sobre o potencial positivo das marcas na sociedade. O título da série é, em jeito de homenagem, uma apropriação do título do programa “Dançar em Tempo de Guerra”, da Companhia Nacional de Bailado, também ele “vítima” circunstancial da Covid-19.
