Na última metade do século XX, a realidade foi profundamente alterada, sendo mais habitual, hoje em dia, associar ao desporto palavras até então desconhecidas como merchandising, direitos de imagem, ligas profissionais, bilhetes de temporada, audiências televisivas ou patrocínios.
Esta clara empresarialização do desporto vem ao encontro da evolução da sociedade dos nossos dias, das nossas empresas, dos nossos clubes, dos nossos atletas, mas deixa alguns adeptos profundamente entristecidos ou até mesmo irritados. Se concentrarmos a nossa atenção na análise do desporto, ao colocarmos uma ótica comercial e de negócio, levantam-se sempre barreiras por parte de académicos, adeptos, historiadores, reguladores e, claro, espectadores. Será surpreendente classificarmos o desporto como um negócio? Talvez não o seja se atentarmos nas elevadas somas de dinheiro que auferem os melhores desportistas, sejam eles jogadores de golfe, pilotos de Fórmula1, futebolistas ou tenistas.
Qualquer organização desportiva de hoje está na corrida para identificar novas fontes de receita que criem estabilidade económica a longo prazo. Quando, antigamente, o desporto era visto como a forma ideal para o exercício saudável do corpo, hoje em dia estamos perante uma verdadeira indústria que alicia adeptos de todo o mundo, de qualquer classe etária ou grupo social. As cadeias de televisão disputam os melhores momentos, os estádios transformaram-se em centros de entretenimento, os adeptos participam ativamente nos espetáculos e as empresas utilizam o desporto como veículo de divulgação dos seus produtos.
O atual contexto de competitividade entre as empresas e as organizações faz com que a forma como estas comunicam com os seus mercados assuma primordial importância. A diversidade atual de formas de comunicação advém da necessidade de cada organização aumentar o grau de eficácia das suas mensagens. Para comunicar com o consumidor é essencial centrar esforços na mensagem, bem como no veículo pelo qual ela se fará circular. A publicidade, forma tradicional de veiculação de mensagens utilizada pelo meio empresarial, sempre se assumiu como o meio prioritário, nomeadamente através da televisão, rádio e imprensa.
A massificação da publicidade fez com que, de dia para dia, a eficácia desta fosse sendo cada vez menor, daí terem surgido formas alternativas de comunicação. Neste contexto, a possibilidade que o patrocínio desportivo apresenta de adequar a mensagem relativa aos produtos e serviços de uma empresa a um segmento de mercado com características semelhantes aos seus fez com que tivesse uma aceitação generalizada.
Pela sua enorme diversidade, o desporto tem uma elevada atratividade para servir de veículo comunicacional para todo o tipo de empresas. Em primeiro lugar, pela enorme variedade de modalidades existentes, passíveis de se compatibilizarem com vários setores de atividade distintos. Em segundo lugar, pela diversidade de eventos e quadros competitivos existentes que permite uma enorme flexibilidade de intervenção. A experiência tem dito que o casamento entre o mundo empresarial e o desporto, geralmente, tem um final de sucesso.
O desporto é o veículo por excelência da atividade de patrocínio, sobrepondo-se a áreas como a música, a moda, a cultura ou o cinema. Dentro do panorama desportivo nacional, o futebol proporciona elevados níveis de visibilidade aos patrocinadores, sendo muito abrangente, mas simultaneamente, muito dispendioso para os patrocinadores.
Daniel Sá, diretor executivo do IPAM – Instituto Português de Administração de Marketing
