Valorizar a marca e torná-la atrativa para patrocinadores e parceiros tem sido a missão do diretor de marketing do Comité Olímpico de Portugal (COP), Pedro Sequeira Ribeiro. A estratégia? Mostrar que o COP é mais do que a participação da equipa portuguesa nos Jogos Olímpicos, sintetiza, em vésperas de os atletas entrarem na arena do Rio 2016.
Briefing | Qual a política do Comité em matéria de patrocínios?
Pedro Sequeira Ribeiro | O Comité Olímpico de Portugal tem uma estratégia de marketing, definida no início de cada ciclo olímpico, isto é por períodos de quatro anos, onde se insere um programa de patrocínios, entre outras áreas de atuação. Este é o ciclo olímpico Jogos Rio 2016, para o qual iniciámos, em 2013, fruto de uma nova comissão executiva e de um novo presidente, uma estratégia de procurar valorizar o desporto e a participação dos atletas nas competições olímpicas, tendo ainda uma maior abrangência da presença da organização em várias áreas da sociedade. Procurámos, assim, definir a marca, afirmá-la, consolidá-la e promovê-la, através de uma estratégia de marketing que respondesse a vários desafios. Desafios que passaram pela procura de um conjunto de patrocinadores que vissem na associação à marca COP, e às várias atividades que desenvolvemos ao longo dos quatro anos, uma oportunidade para beneficiar desta relação e de prestígio. Isto porque a marca olímpica é uma marca muito abrangente, que não tem anticorpos e que é muito querida dos portugueses. Procurar que as marcas entrassem nesse programa foi, assim, um trabalho desenvolvido ao longo destes anos e que resultou num conjunto interessante de parceiros/patrocinadores, que começa agora a materializar-se em mais ativações, com as suas próprias campanhas.
Briefing | E o que foi feito no sentido de captar o interesse das marcas?
PSR | Tive mais de 260 reuniões com empresas e com marcas, corri o país e bati às portas todas. Tudo para explicar que o COP tinha uma nova estratégia, que tinha um novo funcionamento e, no fundo, uma nova oportunidade de colaborar com as empresas e criar aqui, com vários projetos e iniciativas, ativações interessantes. Esse trabalho resultou em 31 relações com empresas, isto é, das 260 reuniões um pouco mais de 10% resultou em relações de patrocínio ou de parceiros.
Briefing | Essa política de patrocínio é condicionada por regulamentos internacionais, neste caso pelo Comité Olímpico Internacional?
PSR | Temos que cumprir um conjunto de regras do Comité Olímpico Internacional e, apesar de haver independência, a ligação é muito forte. Isto porque existe um conjunto de patrocinadores internacionais, que são relações com o Comité Olímpico Internacional mas que têm direito sobre o território português, como a Coca-Cola, que é como se fosse um patrocinador nosso, tendo a mesma visibilidade e tratamento, e que nos proporciona um ganho indireto por via do marketing do COI. Somos ainda incentivados a ativar estas marcas e, de 10 patrocinadores, conseguimos ativar seis. É um resultado bastante significativo e que até agora não se fazia.
Há outras regras que temos que cumprir, por exemplo, no que diz respeito à visibilidade, uma vez que as marcas não podem aparecer nos equipamentos durante o período dos jogos.
Briefing | Qualquer marca pode ser patrocinadora do COP? Há um requisito mínimo?
PSR | Temos bem definidos os objetivos daquilo que queremos como marcas patrocinadoras. Isto é, temos definido quantitativos de marcas e temos também áreas de negócio que queríamos atingir. Não é, por isso, qualquer marca a patrocinar o COP, mas estamos abertos a conversar e a encontrar as melhores soluções. Este ciclo ficará sempre marcado por esta fase de afirmação e dinâmica do Comité, que vai levar certamente a um olhar diferente das marcas para a instituição. Isto porque vão sentir que vale a pena estarem associadas, porque todas reconhecem que há um trabalho e sentem que há uma oportunidade diferente. Há três níveis de patrocínio – bronze, prata e ouro – em alusão às medalhas, e que estão balizados por valores e benefícios.
Briefing | Há alguma marca/sector cujo interesse o COP gostasse de captar?
PSR | Trabalhámos e abordámos três áreas – Grande Consumo, Banca e Telecomunicações – em que ainda não temos relações, mas que acreditamos que, mais tarde ou mais cedo, lá chegarão. Tínhamos a intenção de ter 15 patrocinadores, e estamos com nove, tendo ainda essas áreas por preencher. O nosso objetivo é consolidar as relações que estabelecemos, porque entendemos que é melhor que o marketing preveja recursos já para o novo ciclo do que comece do zero. Daí que muitas das negociações estejam já fechadas até 2020.
Briefing | Em que medida esses patrocínios se mantêm vivos, visto que os Jogos Olímpicos são de quatro em quatro anos?
PSR | Vamos apresentar um projeto que nos parece que vai ajudar à consolidação da visibilidade das marcas ao longo de todo o ciclo, que é um canal de televisão digital. Isso vai permitir-nos continuar a comunicar todas as iniciativas e ter um espaço publicitário para todas as marcas patrocinadoras que estão associadas ao COP. Além de outros projetos de continuidade dos tais produtos de participação olímpica, de educação e de promoção, que vão permitir que as marcas olhem para o COP não apenas de quatro em quatro anos, mas anualmente. Temos participações desportivas da equipa olímpica de Portugal ao longo dos quatro anos, como os Jogos do Mediterrâneo, Jogos da Lusofonia; Jogos Olímpicos de Inverno; Jogos Olímpicos da Juventude; Jogos Europeus, e essa é a mensagem que queremos passar. Não somos apenas uma entidade que no ano dos Jogos Olímpicos interessa apoiar, mas que interessa apoiar ao longo dos anos.
Briefing | Qual o retorno?
PSR | É um valor bastante interessante face à história que o Comité Olímpico tinha. Mas o mais importante é que construímos relações mais fortes e próximas com as marcas que nos vão permitir continuar a ter ganhos nos próximos anos. O ganho de marca é muito grande.
Briefing | Qual o papel dos patrocínios na participação portuguesa nos JO?
PSR | Há dois objetivos: apoiar e ajudar o COP a responder a um conjunto de necessidades. É o caso dos equipamentos e dos trajes de toda a delegação, que representa investimentos muitos grandes e que, através da Salsa, o COP deixou de fazer; mas também ao nível de cuidados de saúde, com os Hospitais Lusíadas, um conjunto de apoios financeiros e logísticos, com a DB Schenker. Para além disso, o esforço foi também no sentido de que as marcas se ativassem, para criar um sentimento junto daqueles que vão participar nos jogos de que efetivamente houve um reconhecimento, uma preocupação. E isso são ganhos extraordinários para os atletas, porque sentem que foram lembrados pelas marcas.
Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.
