De facto, o Marketing do século XXI tem de estar sempre a interrogar e a criar novas possibilidades, experiências e resultados – colocando sempre nesta equação a relação entre o consumidor e a marca. Vejamos: o consumidor do século XXI é muito diferente do consumidor do período mercantilista do século XVIII, que é, de resto, caracterizado por Max Weber como o início da era capitalista.
Ao longo do tempo, o Marketing tem desempenhado um papel central nas várias mudanças a nível social. O Marketing tem este poder: coloca-nos em confronto com outras visões e ideias pelo cruzamento que faz na cultura, na política, na sociedade, na tecnologia, na economia, e até na religião. A causa lógica disto é a reação – o Behaviorismo Clássico de John B. Watson explica que o ser humano é influenciado por um estímulo e, face a esse estímulo, gera uma resposta. Hoje em dia, as influências – cada vez mais diversas e polarizadas – ganham uma importância decisiva nas opções de vida do consumidor. Destaco aqui a política e a economia. A insatisfação social que se verifica nestes setores manifesta-se – como refere Tiago Charrua no seu artigo – no “aluguer de uma casa em detrimento da compra”, naturalmente porque “Não há investimento inicial, nem rendas fixas. Não há seguros, nem custos de manutenção”.
Ora, esta é, evidentemente, uma das mudanças motivadas pela instabilidade económica sentida nos últimos anos. O estado político-económico-social conduz as novas gerações a outro modo de estar na vida, e, consequentemente, a outro modo de consumir. O capitalismo tem vindo a perder relevância ideológica, e é por isso que o consumidor de hoje tem assumido novas mudanças e hábitos cuja variabilidade e permutação encontra lugar na liberdade e na diversidade.
Na política verifica-se o mesmo. O descontentamento, e inconformismo, com a atual oposição exercida pelo PSD e CDS face ao atual Governo de Esquerda – que tem vindo a revelar-se frágil – veio recentemente impulsionar a constituição de novos partidos na ala da Direita, como é o caso da Plataforma Democracia21 que configura o desejo de ver a faixa etária dos 30-40 mais fortemente representada.
Nas diversas linguagens do Marketing de hoje, o progresso impõe que haja uma vastidão de perceções ideológicas que se traduzem em compreender as motivações e causas associadas às mudanças e tendências. Isso inclui a forma de comunicar. Ou seja, ao depararmo-nos com um corolário de comportamentos resultantes das crises política e económica, percebemos que aquilo que hoje é entendido como um paradigma, amanha é visto como um paradoxo. Podemos compreender melhor esta visão através do olhar do conhecido sociólogo Zygmunt Bauman na sua obra Modernidade e Ambivalência. Para comunicar, é, então, necessário revestir a imaginação de um conhecimento transversal e atento à conjuntura social. Veja-se o exemplo da Publicidade: ao construir uma narrativa sobre uma marca ou serviço, apresenta pontos e contrapontos sócio identitários como, por exemplo, a associação de valores como a amizade e a família quase sempre presentes em anúncios de telemóveis.
Podemos concluir o seguinte: o Marketing, e a forma como através dele comunicamos, depende cada vez mais de um conhecimento global e de um entendimento realmente democrático para se conseguir captar a atenção do consumidor do século XXI.
Vera Teixeira da Costa, consultora de Comunicação e Marketing da On.Corporate
