Uma maturidade muito robusta. É este o diagnóstico que a presidente do júri dos Prémios Eficácia 2023, Rita Torres Baptista, faz desta iniciativa da APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes. Justifica que, das agências aos clientes, o mercado aprendeu o que é a eficácia. O que – em sua opinião – ajuda a perceber a razão de ser da comunicação.
Naturalmente – nota – que a comunicação convoca a arte, ao serviço da conquista de atenção e de significado e, depois, no sentido da persuasão, isto é, de que haja uma ação, seja uma opinião ou um comportamento. É que – sublinha – “a comunicação não é só porque sim”, há um círculo virtuoso que é preciso compreender. A criatividade é um dos elos, mas tem de ser, ela própria, eficaz: afinal, “pode haver coisas extremamente criativas, mas que não conseguem converter e ser eficazes”.
E o mercado – realça a também diretora de Marca e Comunicação da NOS – aprendeu a reconhecer nos Prémios à Eficácia esse barómetro. Já assim era na primeira edição, com “casos muito bem inscritos”, que não deixavam dúvidas de que o marketing mix colocado ao serviço da estratégia da marca havia sido “determinante” no atingimento dos resultados. E hoje, a entrar na 19.ª edição, os prémios são “verdadeiramente um compêndio do que de melhor se faz”: “São um bocadinho o mapa da mina, ajudam-nos. Falando como anunciante, quando temos de construir uma estratégia, na nossa cabeça está a estrutura de um caso de eficácia. Temos um pensamento muito orientado para o ‘porquê’, qual é o nosso objetivo, qual é a definição de sucesso, como vamos medi-lo. É muito interessante ver essa profissionalização em torno de um propósito cada vez mais claro na comunicação, e que é a eficácia.” Na sua perspetiva, o amadurecimento dos prémios contribuiu, pois, para o amadurecimento da indústria da comunicação: “Há uma espécie de entendimento comum sobre o que significa a excelência neste domínio”, afirma, destacando o valor de introduzir a eficácia como métrica da criação de valor das marcas.
É o andar a passo com o mercado que alicerça a introdução de novas categorias. Este ano, a de Data Driven. Rita Torres Baptista diz, a propósito, que o digital traz a capacidade de gerar uma pegada de informação que, se bem tratada, enquadrada pela ética e pela regulação, “ajuda a afinar o tiro certeiro” na estratégia. Um afinar tanto mais relevante quanto é sabido que, fruto da multiplicação dos meios, a atenção está extremamente fragmentada. O que torna “cada vez mais difícil ser anunciante”, desde logo porque é muito difícil encontrar as pessoas para quem a mensagem de uma marca é relevante. Daí que – advoga – a capacidade de juntar a ciência dos dados e a arte de uma boa conversa, em cima desses dados, seja instrumental para a conversão. Trata-se de juntar a criatividade e uma conversa cativante à capacidade de não ser desligado, de não ser bloqueado, recorrendo à ciência que diz que “um determinado conteúdo é mais importante para o João do que para o Miguel e que, portanto, a probabilidade de ter sucesso junto do João é maior”. “Trazer isso à casa dos prémios à eficácia é muito bom”, comenta, reconhecendo, embora, que será desafiante para os jurados.
Precisamente sobre a tarefa que espera o júri a que preside, Rita Torres Baptista diz acreditar que haverá “muitíssimos casos de excelência” e muito trabalho merecedor do palmarés. E – argumenta – quanto mais se premeia, mais se inspira a que a comunicação não se normalize. E normalizar é uma comunicação que não toca ninguém, de que ninguém se lembra, que não mexe nenhum ponteiro. “Era o mesmo que normalizarmos a cultura. A comunicação é uma forma de cultura.” Reconhece que os tempos são desafiantes para os anunciantes e para as agências, pois as fronteiras são maiores do que no passado, mas preconiza que é preciso não perder a vocação, a natureza que está por trás do ato de comunicar. Essa raiz é o entretenimento, ainda que, do ponto de vista das marcas, haja sempre um suporte comercial, na medida em que “visa sempre lutar por uma preferência”. Cada marca quer, no momento de cada escolha, ganhar, pelo menos, o direito a estar presente, a ser equacionada. “Se não conseguimos provar que a comunicação é eficaz e que ela, de facto, gera preferência, gera valor de negócio, não vai haver orçamento, porque não é filantropia”, sustenta, reforçando que, além disso, para as pessoas, tem de haver verdade e transparência na comunicação.
Eficácia é…
“É a capacidade de provar que uma determinada estratégia de marca e de comunicação foi orquestrada com todos os elementos do marketing mix para o atingimento dos objetivos com sucesso.” É assim que a presidente do júri da edição de 2023 define eficácia. Quanto aos objetivos, podem ser os mais variados, mais qualitativos ou mais quantitativos. Mas o importante é demonstrar um nexo de causalidade. Mas, ressalva Rita Torres Baptista, a eficácia obriga a uma grande disciplina na definição desse objetivo, para depois se avaliar o sucesso e comprovar em que medida a comunicação, em qualquer das suas variáveis, foi instrumental para o alcançar. “A eficácia é a razão de trabalharmos”, sintetiza.
Fátima de Sousa
