A relação entre marcas e consumidores mudou nos últimos anos, impulsionada pela digitalização e, mais recentemente, pela Inteligência Artificial (IA). Mas essa transformação está longe de estar completa, segundo o CEO da Gigantic, João Félix da Costa. “Quanto mais dados temos, mais humana e relevante pode ser a comunicação. Mas isso exige vontade de mudar”.

Briefing | De que forma a digitalização está a transformar a relação entre marcas e consumidores? Como podem as marcas usar a tecnologia para criar experiências mais humanas e próximas?

João Félix da Costa | Eu diria que a primeira grande transformação aconteceu do lado do consumidor. A digitalização eliminou a assimetria de informação. Hoje, o consumidor chega ao primeiro contacto já informado, com benchmarks feitos e à procura de respostas concretas, o que cria desafios enormes às empresas.

Do lado das marcas, acredito que a digitalização ainda não está a ser aproveitada como poderia. Para dar um exemplo básico: as grandes marcas continuam a comunicar com uma única mensagem e criatividade para todos, como se os meios digitais fossem uma extensão da televisão. O paradoxo da digitalização é precisamente este – quanto mais dados temos, mais humana e relevante pode ser a comunicação. Mas isso exige vontade de mudar.

O que significa, na prática, criar uma jornada omnicanal verdadeiramente integrada? Quais são os maiores desafios em alinhar canais físicos e digitais?

Na prática, omnicanal significa que o consumidor não percebe onde começa um canal e onde termina outro. Vê um anúncio no Instagram, pesquisa no Google, lê reviews, visita a loja, e quando regressa ao digital encontra comunicação que reflete esse percurso.

O problema é que a maioria das marcas têm os dados fragmentados: o CRM não fala com a plataforma de paid media, o ponto de venda não alimenta as audiências digitais, e o resultado é uma experiência incoerente. 

O maior desafio não é tecnológico, é organizacional. As ferramentas para analisar dados e integrar canais já existem. O que falta, na minha opinião, é ambição e vontade de desafiar o status quo – das marcas e dos marketeers portugueses.

Como está a IA a impactar o marketing e a comunicação das marcas? E como tem atuado a Gigantic? Vai além da eficiência, mudando também a criatividade e a estratégia?

A IA está a aumentar exponencialmente a produtividade de toda a indústria de Marketing. Da análise de dados à gestão de campanhas, passando pela criatividade, tudo acelera todas as semanas. É uma transformação em curso com um ritmo difícil de acompanhar.

Na Gigantic, olhamos para a IA como determinante para o nosso sucesso, presente e futuro. Já a usamos em todas as áreas da empresa: relatórios automáticos de paid media, aceleração de projetos de desenvolvimento, análise técnica de SEO e muito mais.

Mas o efeito mais interessante está a acontecer na estratégia. A IA permite-nos explorar mais hipóteses em menos tempo: mais variações de mensagem, mais segmentos de audiência, mais cenários de alocação de budget. As nossas decisões hoje são mais bem sustentadas do que eram há dois anos.

As novas gerações consomem conteúdos de forma muito diferente. Como devem as marcas adaptar-se?

É tudo diferente, a começar por não assistirem televisão. Mas a mudança essencial tem a ver com a exigência. Se um conteúdo não é relevante, fazem skip em menos de dois segundos e, isso, é uma sentença implacável para marcas que comunicam de forma genérica.

Para as marcas, isso significa abandonar a lógica de broadcasting e investir em conteúdos, campanhas e mensagens verdadeiramente relevantes para cada público. Tem implicações óbvias ao nível da criatividade, mas talvez mais surpreendentemente ao nível da gestão de paid media digital e aqui há um problema real: as grandes agências de meios não estão preparadas para isso. Continuam a operar com modelos construídos para outro tempo.

Que tendências tecnológicas terão maior impacto no Marketing nos próximos cinco anos?

Ao nível da indústria, o papel dos profissionais de Marketing vai mudar profundamente. Executaremos cada vez menos para nos tornarmos orquestradores – pessoas que apontam caminhos, tomam decisões e validam execuções. É uma mudança de função que exige perfis diferentes dos que contratamos hoje. 

A minha dúvida genuína é se isso vai traduzir-se em menos emprego, ou se os custos mais baixos vão atrair mais anunciantes e criar mais oportunidades do que as que elimina.

Em termos de meios, vejo surgir uma nova categoria de paid media com possibilidades ainda difíceis de mapear: o ChatGPT, o Gemini e todos os modelos que se vão integrar na nossa vida – na casa, no carro, nos wearables que usamos quotidianamente. 

A OpenAI já começou a testar o advertising no ChatGPT. É inevitável. A questão não é se este espaço se vai tornar um canal relevante para as marcas – é quem vai estar lá quando isso acontecer.