Graça Amorim, administradora da Cerealis com os pelouros de I&D, Marketing e Exportação, explica por que é que esta assinatura é incontornável.

Briefing | O que ditou o rebranding da Nacional?

Graça Amorim | Segundo todos os estudos que fomos realizando, a Nacional tem uma elevada notoriedade e é considerada pelos consumidores como uma marca acessível, de grande confiança, estável e autêntica. No entanto, apesar da dinâmica inovadora da marca nos últimos anos e do portefólio alargado que a marca tem (com mais de 90 referências), a Nacional é percecionada como pouco inovadora e discreta e, nesse sentido, tornou-se claro para nós que uma marca com este poder e potencial tinha necessariamente que evoluir na mudança, apresentando-se renovada e ainda mais presente na vida dos portugueses.

Briefing | Pode então assumir que o consumidor e o mercado assim o exigiram?

GA | Acaba por assim ser. Na última década a marca esteve muito focada no alargamento do portefólio, sendo hoje uma das poucas marcas alimentares que cobre o espectro de consumo diário de uma família – com os cereais de pequeno-almoço, as bolachas, farinhas e massas. Mas não chega diversificar. É importante trabalhar a imagem da marca, renovando-a, adaptando-a às novas tendências de design e, aproximando-a dos consumidores através de processos de comunicação que interajam e aproximem a marca.

Assim sendo, a renovação era crítica tendo em consideração o nosso objetivo de reforçar a lógica de marca multicategoria, de construir uma relação sólida, emocional e contínua com o consumidor, de conquistar novos público-alvo, mais jovens, dinâmicos e urbanos, sem perder o atual público fiel à marca e tornar a marca mais relevante para o seu target.

Briefing | No entanto, o rebranding foi muito discreto, sem grandes intervenções, nomeadamente no logotipo…

GA | O trabalho que fizemos com o logótipo tem que ser enquadrado e entendido no âmbito de uma estratégia global de renovação da marca.

soladamente, o logótipo tem que cumprir o seu papel e, para nós, sempre foi claro que deveria responder a três pontos principais: perceção de uma marca mais moderna e dinâmica; maior protagonismo nas embalagens; e reforçar o enraizamento à nacionalidade e portugalidade.

A marca Nacional, de acordo com todos os estudos previamente realizados, é uma marca com uma enorme notoriedade e, mais importante que isso, com uma relação emocional muito forte com os consumidores portugueses. Nesse sentido era muito importante manter uma linha, tendo sido definido um movimento que respondesse a um conceito de “evolução na mudança”.

Sinceramente, achamos que conseguimos. Isso dizem-nos os estudos que realizámos antes de fecharmos o dossiê. Testamos vários logos e movimentos e este foi o mais apreciado pelos atuais e, potenciais novos consumidores da marca.

Dito isto, reforçamos que o logótipo é um dos movimentos. Por outro lado a assinatura. Tendo-a mantido, reforçámos a sua presença e protagonismo em todas as peças da marca.

Na comunicação, no ponto de venda e, muito importante, em todas as embalagens. Falando nas embalagens, estas sofreram talvez a maior alteração. Neste caso, procuramos ter embalagens atrativas, coerentes e alinhadas com uma marca mais impactante que melhore a sua identificação e diferenciação nos lineares, tendo a unificação da marca sido um dos pontos essenciais. De uma marca com 4 categorias muito diferentes entre si, temos hoje uma marca una (em que a cor azul cumpre um papel decisivo) com diferentes abordagens em função das categorias e targets de consumo. Por fim, e não menos importante, a comunicação. Neste processo, culminamos o reposicionamento da marca, onde o processo em si (único e muito arrojado) demonstra a jovialidade da marca.

Briefing | Ao rebranding corresponde também um novo posicionamento? O que o justifica?

GA | A Nacional é uma das poucas marcas presentes em quatro categorias relevantes no consumo alimentar e em diferentes momentos do dia. A Nacional está presente na vida dos portugueses há mais de 160 anos, mantém-se na memória dos consumidores desde a sua infância e mantém-se presente nas suas vidas através de produtos do dia a dia, nos quais continuam a encontrar a mesma qualidade e o mesmo sabor de sempre.

No rebranding da marca, procuramos reforçar o novo posicionamento: A Nacional está presente na vida dos portugueses em vários momentos do dia, de manhã à noite, desde sempre. A Nacional preocupa-se em encontrar soluções para facilitar a vida das pessoas, com todo o prazer. O que é Nacional é bom.

Briefing | Manteve-se precisamente o claim “O que é Nacional é bom”. Porquê? Continua atual?

GA | Mais do que se manter, quisemos reforçar a presença da reconhecida assinatura da marca “O que é Nacional é bom”. Todos os estudos que realizamos com a IPSOS/APEME foram muito claros quanto à necessidade, diria mesmo, obrigatoriedade de reforçarmos a presença da assinatura. Ela é imprescindível nesta nova vida da Nacional.

Briefing | De que forma esta mudança será tornada visível aos olhos do consumidor?

GA | O nosso grande objetivo passou por apresentar a Nacional como uma marca 360 graus, uma marca una na sua diversidade de categorias, segmentos e produtos. Nesse sentido, os elementos chave na nova imagem da Nacional passaram pela utilização de uma cor transversal a todo o portefólio (o azul), um logotipo renovado, uma assinatura sempre presente, e um design adaptado a cada categoria potenciando os pontos fortes de cada produto. Este projeto iniciou-se em meados de 2015 com o lançamento de um concurso internacional que levou à seleção de um parceiro que trabalhou connosco durante o último ano e meio (COLEMAN – Barcelona).

Durante este projeto, nos estudos de avaliação das propostas que realizamos com a IPSOS/APEME, os consumidores confirmaram-nos que a marca renovada ganha claramente com a unificação garantida pela cor azul, logotipo e presença em todas as embalagens da sua reconhecida assinatura, tornando-se numa marca realmente una apesar das suas 4 categorias de produtos alimentares. Uma marca com códigos mais próximos das novas gerações sem no entanto perder o reconhecimento dos atuais consumidores da marca.

Ou seja, a visibilidade da mudança será sentida através da nova imagem (logo, embalagens e reforço da presença da assinatura) e, naturalmente, através das diversas plataformas de comunicação onde a campanha de relançamento da marca estará presente.

Briefing | Será acompanhada do lançamento de novos produtos/categorias?

GA | Com o relançamento vamos apresentar cinco novidades. Na categoria das massas, entramos num novo segmento do mercado – crianças – com o lançamento de um formato infantil, Animais da Quinta. Massas com formato de minis animais da quinta (o cão, a ovelha, a vaca e o coelho) enriquecidas com vegetais dirigidas ao consumidor infantil. Ainda na categoria das massas, apresentamos uma Lasanha com uma formato ajustado à tendência de consumo de lares de dimensão reduzida. Nas farinhas, temos duas novidades: uma farinha composta, desenvolvida especialmente para a confeção de bases de pizza (finas e estaladiças ou altas e fofas), e uma farinha composta de trigo e alfarroba para todos os usos culinários, muito em linha com as tendências atuais de consumo. E nas bolachas, apresentamos uma bolacha tradicional enriquecida com 50% de cereais e corintos.

Briefing | Qual o investimento envolvido?

GA | Em 2016 e 2017 a marca irá triplicar o investimento médio anual realizado nos últimos anos. Este investimento reparte-se desde logo pelo projeto de renovação de imagem, packaging, produção publicitária e, agora mais recentemente, no investimento nos meios de comunicação.

Neste caso iremos iniciar esta fase de campanha mais focada no audiovisual, sendo que numa segunda fase iremos abranger os meio outdoor e imprensa. Por agora teremos um anúncio de televisão de 45”que passará nos canais generalistas e de cabo. Serão mais de 550 inserções com especial privilégio para os horários de prime-time.

No digital para além da atualização das plataformas da marca (Site, YouTube e Facebook, teremos um plano abrangente nas principais plataformas digitais. Por fim, está a ser realizado um esforço especial no ponto de venda.

Briefing | Quais os objetivos de negócio?

GA | Esperamos crescer nas quatro categorias a ritmos superiores ao mercado, conquistando quota para a marca.

fs@briefing.pt