Nesta edição, participaram no estudo um total de 300  marketers, representando 355 marcas anunciantes, numa sondagem realizada entre os meses de abril e outubro.

O que impactou o setor? Como é que evoluiu? Quais os desafios para 2024? Quais são os fatores de valorização? Estas são algumas perguntas respondidas com as tendências do setor para 2024.

Aumento do investimento em Marketing e Comunicação

Em 2023, este foi o valor médio investido pelas marcas anunciantes. Este crescimento de dois pontos percentuais face ao ano anterior aproxima o mercado português da média global, 3,5%.
Sobre a promoção das marcas, estas investem mais em above the line e no digital, tendo a última registado uma maior subida do investimento. Neste aumento, as áreas que se destacam são Digital Paid Media e Social Media Influencers.
Ainda assim, o investimento em below the line, tal como eventos, patrocínios e ativações em ponto de venda, continua a ser um dos maiores face à média global, “caracterizando o País de forma única”, revela a agência no estudo.

Aumento do número de concursos

A integração de áreas do digital no Scope of work (SOW) das agências de publicidade levou à abertura de mais concursos que permitam juntar várias áreas da comunicação. Em 2023, quase metade dos entrevistados mencionaram a abertura de concursos a algumas áreas de SOW da sua marca.
Esta tendência, em Portugal, vem adicionar ao perfil de agência “integrada” o tema do digital, seja através da “criatividade no digital, estratégia e conteúdos digitais” somando às áreas de performance ou de outras do âmbito do digital.

Relativamente aos partners estratégicos das marcas anunciantes, as plataformas digitais, os marketplaces e as agências são os mais relevantes do setor.

A estratégia de comunicação define o perfil de uma agência ideal

Quando se fala sobre as razões pela qual escolhem uma agência, as marcas tendem a analisar as agências que tenham uma boa estratégia de comunicação. Este eixo e a importância que tem está em conformidade com a opinião dos marketers ao nível global. Quanto maior for o domínio sobre o setor, da marca e dos seus consumidores, do planeamento estratégico e de Data e Analystics, mais próximas as agências estão de serem a ideal ou exemplar. Outras áreas destacadas como relevantes são a criatividade ou criatividade no digital, a equipa e o serviço prestado.
Sobre as agências de meios, fatores como a estratégia, negociação e relação nos meios, nas agências de comunicação PR e relação com os media são considerados fundamentais na avaliação.

Valorização das marcas, sustentabilidade, personalização da comunicação e mensagem, e a relevância dos canais são os principais desafios para 2024

As marcas dos diversos setores devem juntar aos objetivos de negócio e de comunicação o fator sustentabilidade. Embora a trajetória de crescimento seja a prioridade das marcas, a sustentabilidade começa a ganhar maior importância nos diversos setores de atividade.
2024 será um ano que, com a inflação, a relação das marcas com os seus públicos vai obrigar a uma delineação das estratégias de comunicação, mensagem, impacto e definição dos públicos muito mais desafiante.
O digital alarga-se agora aos conteúdos, influencers, às métricas e analytics que sejam eficazes no meio, à IA e plataformas digitais e aos marketsplaces e retail media.

Como podem as agências ganhar visibilidade?

Os marketers expressaram aspetos que valorizam a sua profissão, tais como eventos, prémios rankings e notícias nos media. É através destes que “o trabalho criativo e de comunicação das Agências ganha visibilidade e destaque”

Entre as demais iniciativas que o setor promove, as mais valorizadas e credíveis pelos profissionais do Marketing são os prémios Cannes Lions, os Prémios Eficácia da APAN, o Agency Scope e os Meios de informação do setor. À semelhança do que acontece em Portugal, em Espanha também se valorizam os prémios Cannes Lions e os prémios à Eficácia, da Asociación Española de Anunciates, e o LinkedIn ganha relevância sobre a informação das agências.

Mariana Paulo