“Trend or Hype”?

O estudo “Trend or Hype” assenta no entendimento de dez fenómenos sociais, sendo feito com base na esfera social. Tudo começa com um mapeamento de um conjunto de fenómenos sociais, através de redes sociais e de social listening, que ainda não são nem tendência nem hype. Posteriormente, há um algoritmo que começa a analisar quais é que têm maior relevância.

Após essa fase, decorrem-se três momentos: compreensão de que forma é que esse fenómeno é vivido e sentido nas redes sociais (se é positivo ou negativo); realização de um survey quantitativo da população – 500 entrevistas com representatividade da população portuguesa a partir dos 18 anos, em faixa etária e em região; e execução de um survey qualitativo, dirigido a profissionais, onde são analisados cada um destes fenómenos na sociedade e onde se tenta perceber quão alinhadas as empresas estão com a lógica destes fenómenos na sociedade.

“O importante é perceber se as empresas e as marcas reconhecem estes fenómenos na sociedade, e aferir em que nível é que as próprias empresas estão e se consideram oportuno investir, interessarem-se e discutirem algum fenómeno em concreto”, conta à Briefing a Chief Strategy Officer do Publicis Groupe Portugal, Patrícia Araújo.

“O que nós queremos é trazer reflexão”, começa por referir  a CEO do Publicis Groupe Portugal, Alexandra Varassin. “Mais importante do que o resultado, é suscitar essa discussão. Eu quero que as marcas saiam positivamente incomodadas e que se questionem: ‘Será que estou no caminho certo?’, ‘Será que deveria repensar a minha estratégia’, ‘Será que apostar nesse hype vai trazer um resultado concreto?’”.

Os fenómenos sociais

Com uma metodologia igual aplicada aos diferentes países, os fenómenos são, por si só, globais. O interessante é que quando se faz de facto a análise em cada um dos mercados, vêm ao de cima as nuances de cada um deles – o contexto político, cultural, etc. – e faz tanta diferença que, efetivamente, os mesmos fenómenos em Portugal, Espanha e Itália têm resultados completamente distintos. Os fenómenos são os seguintes:

• Orgulho low-cost
• Diversidade é a norma
• Tecnologia: Amigo ou inimigo?
• Economia da atenção
• Senior Power
• Economia Yolo
• Sociedade dos extremos
• Bem-me-quer, mal-me-quer?
• Sociedade sem tempo
• Diluição do compromisso

“Sabemos que estes dez fenómenos existem na nossa sociedade e todos são importantes. Quando pensamos em trend ou hype, devemos pensar em que momento é que está o fenómeno em diferentes países”, comenta a Chief Strategy Officer do Publicis Groupe Portugal, Patrícia Araújo.

A seleção dos fenómenos é um trabalho que nasce de fontes de mercado, ou seja, entender se há comportamento, se há conversa. Portanto, os investigadores analisam fenómenos que já existem na sociedade, selecionam dez, validam-nos, e o algoritmo dá estudos e dados para cada um dos fenómenos. O objetivo do algoritmo é mapear e dizer qual é a dimensão que cada fenómeno tem num determinado país, numa determinada sociedade.

Dos dez fenómenos analisados, somente dois são tendência em Portugal: Tecnologia: amigo ou inimigo e Orgulho low-cost, pelo facto de terem relevância social, de as pessoas falarem sobre o tema e de comprarem produtos ou adquirirem serviços low-cost.

Por caminhos portugueses

A primeira edição do estudo foi apresentada em Portugal. Tal decisão reflete a aposta que o Publicis Groupe está a fazer no País. “O Grupo entendeu que Portugal é um mercado em ebulição, um mercado com muito potencial, não só pelo seu tamanho, mas também pelo que começa a sair de Portugal para o mundo. Acho que é muito importante poder atuar em fenómenos sociais que sejam relevantes para as marcas e para o contexto do País”, afirma a CEO, Alexandra Varassin.

O estudo foi apresentado esta terça-feira, 28 de janeiro, no MAAT Central – Museu da Eletricidade, e reuniu diversos marketeers e especialistas do setor da Comunicação.

Alexandra Varassin deu início ao evento de apresentação, seguindo-se uma breve introdução por parte do Chief Strategy Officer do Publicis Groupe Espanha, Tomás Navarro, que partilhou mais informações sobre o surgimento deste projeto e como o mesmo nasceu para responder a um desafio da indústria. Teve também a oportunidade de abordar as singularidadades dos diferentes resultados obtidos nos diferentes mercados.

Coube à Chief Strategy Officer do Publicis Groupe Portugal, Patrícia Araújo, apresentar o estudo e a metodologia aplicada, partilhando em detalhe as principais conclusões relativas a três dos fenómenos apresentados: “Tecnologia: Amigo ou inimigo?”, enquanto tendência, “Sociedade sem tempo”, enquanto hype; e “Sociedade dos extremos”, enquanto fenómeno normalizado. Seguiu-se uma mesa redonda, moderada pela mesma e que reuniu quatro especialistas de diferentes áreas, cuja discussão se centrou naquilo que é o fenómeno sociológico. Ficou a reflexão de que o estudo é uma ferramenta que pode abrir caminhos e oportunidades para as marcas.

A CEO do Publicis Groupe Iberia, Marta Ruiz-Cuevas, e a CEO do Publicis Groupe Portugal, Alexandra Varassin, encerraram a apresentação, reforçando a filosofia “Power of One” do Grupo e entre países, que nesta ocasião uniu Espanha (onde nasceu este projeto) e Portugal (onde foi desenvolvido localmente). É uma filosofia que – defendem – celebra a integração e colaboração das diferentes áreas e talentos que compõem o Grupo, com a ambição e o compromisso de impulsionar a transformação, e apoiar os seus clientes no crescimento dos seus negócios.

“Trend or Hype”, que futuro?

Ainda é cedo para se perceber como é que o estudo vai avançar. No entanto, a CEO do Grupo tem noção de que a sociedade avança e tem de saber medir e acompanhar esses avanços. Contudo, deixa a nota: “Mais importante do que expandir a base de entrevistados, há que manter a consistência e perceber se aquilo que apostamos ser um determinado fenómeno, agora hype, virará tendência no próximo ano”.

Conclui com a mensagem de que é a sociedade, em comparação com as marcas, que tem o papel de definir que um fenómeno pode passar de hype a tendência. As marcas fazem parte da sociedade e as marcas são geridas por pessoas. “A sociedade evolui e vai ser sempre maior do que a marca.”

João Bernardo