E que critérios são esses? Destaca o ROI, a resposta aos objetivos a que se propôs, o potencial de repetição e wear out dos assets, o bom planeamento de meios.

Num olhar sobre os prémios, de que a Briefing é media partner, atesta que a sua relevância advém do maior foco no profissional de marketing: “Obviamente, serão sempre atribuídos a uma campanha de uma marca, desenvolvida por agência, mas a importância dada aos indivíduos por trás de cada trabalho a valorização no seu percurso como marketeers é o que diferencia os prémios APPM.”

E, como membro do júri, antecipa que, “tendo em conta o grande número de candidaturas do ano passado, bem como a qualidade de bom trabalho feito em Portugal nos últimos tempos”, o maior desafio seja encontrar fatores de diferenciação para julgar o melhor, tendo que deixar tantos outros bons trabalhos para segundo e terceiro lugar.

Prémios à parte, num exercício de escolha sobre a campanha mais marcante, Teresa Burnay elege as da marca Dove, “não apenas uma campanha, mas todo o posicionamento e consistência da comunicação, o Brand Say nas suas campanhas ao longo dos últimos 20 anos defendendo a importância de beleza real, escusando-se a recorrer a modelos, não utilizando filtros ou artificialidades”. “E, claro, o Brand Do, com o Programa pela Autoestima, que vai desde a disponibilização de conteúdos para pais e professores em parceria com o Ministério da Educação, a chamada de atenção para os malefícios do body shaming, a sensibilização para o impacto do envelhecimento na autoestima das mulheres ou, mais recentemente, uma petição por mais segurança online para crianças e jovens, sendo as redes sociais um dos principais causadores de problemas de saúde mental nos mesmos.”