As novidades foram apresentadas esta manhã, na sede da empresa, em Loures, pelas diretoras Comercial, Micaela Quintan, e de Marketing, Helena Gouveia.
Há quase dois anos em Portugal, depois de experiências na Austrália e no Reino Unido, a diretora Comercial enquadrou a baixa de preços no objetivo da IKEA de se tornar mais próxima e mais acessível. Do ponto de vista da acessibilidade económica, começou por recordar que o salário médio anual dos portugueses é de dez mil euros e afirmar: “É ao lado destas pessoas que temos de estar”. Neste contexto, recordou a missão de “criar um melhor dia a dia para a maioria das pessoas”, o que – disse – é sinónimo de ter artigos que a maioria das pessoas possa pagar.
Daí a baixa de preços, para já em 130 produtos, número que chegará aos 185 ao longo do ano. E que foram escolhidos entre os mais procurados, quer nas lojas, quer no site. Deu como exemplo a cama Malm, que vai descer 50 euros.
Paralelamente, e porque “as pessoas precisam de inspiração e de soluções”, as lojas IKEA vão mostrar como, com um orçamento inferior a três mil euros, é possível decorar um apartamento inteiro ou como é possível equipa um quarto ou uma sala com menos de 350 euros. Estas propostas vão ser recriadas fisicamente.
O posicionamento de negócio para 2020 vai ter declinações a nível e da respetiva comunicação. A diretora de Marketing, Helena Gouveia – há um ano nestas funções, mas há 11 na empresa – adiantou que se trata de dar continuidade ao conceito trabalhado em 2018 – “Não há casa como a nossa”. É que “foi uma aposta mais do que ganha”: “Aumentámos cinco pontos no KPI interno de envolvimento emocional dos clientes, o top of mind manteve-se estável e é um dos mais elevados do mundo, o desejo pela marca está ao mesmo nível da Suécia, portanto, em número 1. É uma marca muito saudável em Portugal. E o que nos questionamos foi como é que, com uma marca tão forte, podemos contar novamente a história da IKEA”.
Uma história que tem 15 anos em Portugal e 75 no mundo e que vai continuar a ser contada em tons de amarelo e azul, se bem que o logótipo tenha sofrido algum ajuste de modo a ser percetível em todas as culturas e comunidades e a ser otimizado para os formatos digitais. Também a letra sofreu evolução, de verbana para noto, vista como uma fonte tipográfica que permite trabalhar com diferentes mercados, garantindo que a comunicação tem boa leitura em todos os formatos e é visualmente atrativa.
Do ponto de vista do marketing, “fazia sentido voltar às origens”, explicar o conceito de design democrático segundo o qual a dimensão da carteira não pode ser impeditiva de ter uma boa vida. Daí o “todos temos direito ao design”, que será palavra de ordem do próximo ano.
Essa é a mensagem da campanha publicitária criada pela The Hotel, com um filme realizado por Rui Vieira e em que participam dois colaboradores da marca. São seis semanas de vigência, com a previsão de mais de 124 milhões de impactos em televisão, rádio e digital, mas também 23.450 exibições em 335 salas de cinema. A imprensa também está contemplada, bem como o outdoor – em rede de mupis, em combóis na linha de Sintra, no Metro do Porto, e em autocarros de Lisboa, Porto e Algarve. O marketing de influência também marca presença, com 50 influenciadores, bem como figuras públicas que vão contar a sua visão do direito ao design.
E, ao longo do ano, várias famílias portuguesas vão beneficiar de intervenções com orçamento abaixo dos 350 euros. A IKEA já foi a três casas.
