O regresso ao frugalismo como medida de mitigação do impacto da crise energética e inflacionista. É esta a principal tendência que o diretor-geral da GfK Metris, António Gomes, identifica para 2023. Mas, não está sozinha nas escolhas, com o gestor a colocar também na equação a mudança de comportamentos “forçada” pelos confinamentos, durante a pandemia da Covid-19. Na sua opinião, levou os consumidores a repensar a equação custo-valor-preço: “Diria que o consumismo desenfreado está a sair de moda. Os consumidores regressam a uma maior exigência e maior controlo sobre suas decisões de compra”, sustenta.
“Cada vez mais importante e mais presente” vai ser a tecnologia, com António Gomes a destacar temas como desmaterialização dos negócios, segurança digital, inteligência artificial, criptomoeda e o tratamento e utilização de grandes conjuntos de dados de informação.
Adverte, porém, que “a confiança dos consumidores tende a estar em baixo, o que fará com que privilegiem aspetos mais funcionais, como o preço, value for money, características dos produtos e serviços, e menos aspetos emocionais, como marca ou fidelidade, entre outros”.
Não obstante, o diretor-geral da GfK Metris entende que os consumidores irão privilegiar relações com empresas que tenham um propósito e que esse propósito esteja alinhado com os seus. “A máxima cansada ‘one size fits all’ tem os seus dias contados e marcas que não tenham um propósito real, com o qual se comprometem em todos os níveis da organização, vão ter dias complicados”, alerta.
Acresce que, do seu ponto de vista, os consumidores, tendencialmente, irão tornar-se mais seletivos na utilização da informação, da comunicação e até das redes sociais, eliminando o ruído e privilegiando o que é mais relevante para eles. “Temas como ‘Me Mentality’ e Hyper Fatigue’ vão estar na ordem do dia”, concretiza.
Do lado das empresas, antecipa que “vão ter uma pressão acrescida de performance, o que não significa apenas cortar custos; mas também tornar os seus departamentos de marketing e de comunicação numa ferramenta muito afiada, capaz de apoiar os negócios, aumentar vendas, assegurar fidelidade, comunicar valores e princípios, em resumo assegurar que as empresas não perdem valor”. E defende, neste contexto, que empresas cujas fronteiras entre os departamentos estão mais diluídas vão enfrentar melhor o período que se avizinha. “As organizações necessitam ser mais ágeis e funcionar como um todo”, preconiza.
“Temo que os temas climáticos sejam relegados para segundo plano, face à conjuntura difícil que estamos a viver, temas como a escassez energética, a guerra, a inflação e a pandemia, vão retirar atenção e prioridade à difícil e imperativa tarefa que temos de salvar o planeta”, realça.
E, a propósito de inflação, sustenta que, para a contrariar, há que baixar os preços, o que apenas é possível baixando o consumo (procura) ou aumentando a oferta: “Neste momento, aumentar a oferta não se apresenta como uma possibilidade, pelo que vamos ter de trabalhar no lado do consumo. Aqui, o que assistimos é que o consumo está a comportar-se de forma muito distinta de setor para setor. Temos alguns setores em que o aumento dos preços e das taxas de juros já está a forçar os preços a baixar (como, por exemplo, transportes, comunicação e até mesmo na habitação), outros setores ainda estão em crescimento de preço (produtos alimentares, automóvel, eletricidade e gás). Acreditamos que o ciclo inflacionário vai perdurar no tempo e vamos ter de viver com a subida constante dos preços. Dificilmente os salários acompanharão a inflação, até porque seria uma receita terrível; assistiríamos a uma escalada dos preços que poderia ser incontrolável. Assim os consumidores têm de revisitar o seu share of wallet e fazer escolhas difíceis, para si e para as marcas”, justifica.
Este é um cenário transversal à economia, mas, e do ponto de vista das marcas? Na ótica do responsável pela GfK Metris, o principal desafio colocado às marcas é o conhecimento, e não apenas a “mera” informação. “O facto de estarmos a viver uma situação em que aquilo que julgávamos saber já não se aplica obriga as marcas a estudar, a informar-se, a compreender de que forma as pessoas estão a reagir à crise, como é que estão a mudar os seus hábitos de vida e de que forma isso vai afetar cada setor e cada empresa”, argumenta.
Não é, porém, o único desafio. Outro é garantir quota de mercado: “Numa situação em que o consumo está a cair e em que toda a concorrência vai lutar mais vigorosamente pela sua fatia de mercado, a posição dos vários concorrentes, nos vários setores, vai-se alterar.”
Soma-se o crescimento das marcas próprias da distribuição, na perspetiva de que, num mercado onde os fatores funcionais têm um peso maior na escolha, as marcas próprias da distribuição podem assumir “uma quota que seja incomportável para as marcas”.
“E por fim, o último grande desafio colocados às empresas e às marcas, no meu entender, vai ser a motivação e a retenção dos recursos humanos. Um mercado em que os cidadãos estão a perder poder de compra e em que os índices de confiança estão baixos, as pessoas vão procurar obter aumentos salariais, seja na própria empresa, seja na rotação para a concorrência”, remata António Gomes.
A propósito daquele que considera ser o desafio maior das marcas, o conhecimento, o diretor-geral da empresa de estudos de mercado começa por afirmar que, em períodos de estabilidade mais longos, as empresas incorporam a informação e o conhecimento nos seus modelos de negócio, que vão temperando com a experiência. “E, nestes períodos, os estudos, apesar de importantes, vão perdendo relevância nas organizações, fruto de uma certa comoditização ou acomodação, se preferirmos”, nota.
Contudo, em períodos de grandes e aceleradas transformações, como o atual, “o conhecimento é fundamental e torna-se figura principal nas empresas, de forma transversal”. Desde os conselhos de administração, passando pela área comercial, marketing, recursos humanos até às áreas financeira e mesmo tecnológica, “todos precisam de conhecer o novo ‘mapa’ dos mercados, de informação atualizada, que lhes permita ‘navegar’ com a certeza de alcançar o destino pretendido, evitando os obstáculos colocados pela nova realidade”.