Uma condição para que o marketing analytics seja efetivo é a cultura da empresa: uma ligação direta às iniciativas de marketing, uma atitude de humildade perante o mercado, ao invés de deixar-se levar pelos “opinativos” sem responsabilidade, de que existe bastante abundância em Portugal, ou na autocracia.
O marketing analytics é a compreensão do cliente.
Num contexto cultural, Portugal reúne menos condições, de acordo com o estudo Hofstede, se nos focarmos na orientação a longo prazo e gestão da incerteza.
Se dados são o novo petróleo, então…
Outros dois indicadores de como Portugal anda na área da informação, especificamente através do termo mais usual do marketing analytics – google analytics:
- Cada empresa espanhola pesquisa mais 80% o termo google analytics, do que cada empresa portuguesa;
- Numa pesquisa estática na Indeed, existiam numa determinada data, mais 35% de ofertas de emprego por cada empresa espanhola, do que para cada empresa portuguesa.
Estes dados revelam menor propensão para a utilização de uma ferramenta considerada essencial na área do analytics.
Ora olhando para o observatório da complexidade económica, existe uma forte concorrência económica com Espanha, dado o saldo brutalmente negativo da balança comercial.
Essa tendência agrava-se, se as empresas espanholas começam a conhecer melhor o mercado português que as próprias congéneres portuguesas.
O problema do colaborador generalista em Portugal
Numa perspetiva qualitativa, existe uma forte tendência para o executante de marketing generalista. Existem tantos anúncios de emprego nesse sentido. Alguns até são da bradar aos céus. Não é pouco comum uma empresa pedir uma pessoa com capacidades analíticas, ao mesmo tempo que capacidades de escrita e que capacidades de design.
Segundo os neurocientistas, seria uma sorte de lotaria encontrar uma pessoa assim. O melhor que os novos funcionários conseguem fazer é jogar com a sua inteligência emocional, nisso somos bons, e desviar as atenções para os seus pontos fortes através de um bom relacionamento.
Como é regra geral, os portugueses são maus a matemática, as funções que saem mais prejudicadas são as referentes aos “analytics”.
A solução passa pelo outsourcing das capacidades dos analytics.
Apesar de ter mais de 100 anos, a especialização ainda é reconhecida como essencial na gestão das empresas.
Em Portugal, dada a dimensão média das empresas, dos seus mercados e do estilo de gestão faz com que se abuse no colaborador generalista, contradizendo o princípio acima referido.
Uma sugestão de boa prática seria, por exemplo, aprofundar os seus marketeers em funções onde eles são mesmo bons e contratar em outsourcing as funções de analista de marketing.
Um funcionário com boas capacidades de design começaria a produzir conteúdos que iriam contribuir para trazer mais clientes ou reter os existentes com ajuda dos dados que um analista conseguiu interpretar. Por exemplo, quais são os infográficos com mais sucesso, em termos de conversão em vendas.
Segundo o CMOSurvey.org, numa amostra de empresas de fora de Portugal, o marketing analytics representa 5,8% do total de gastos do marketing com projeção para triplicar nos próximos três anos.
Embora o Google Analytics e os CRM sejam as bases mais comuns do marketing analytics, o martech tem oferecido imensas soluções de compreensão do mercado, e até de previsão, nomeadamente na área do business intelligence.
A introdução e a aprendizagem do marketing analytics numa empresa são feitas gradualmente, o ideal era ter começado com o marketing analytics há mais tempo.