Briefing | O que motivou o rebranding da RAR e, concretamente, nesta altura?

Marco Castro | O rebranding surge porque mapeamos que a marca estava, de alguma forma, acomodada e ainda muito ainda agarrada ao passado e ao seu legado. 

Nos estudos de mercado que fizemos, descobrimos que a marca estava no top of mind dos Baby Boomers e da geração X, mas notámos algum afastamento perante as novas gerações. Percebemos que era importante rejuvenescer a marca, no âmbito de uma estratégia mais alargada: queremos dar mais força e mais valor à marca, porque queremos “descomoditizar” o açúcar, que está muito ligado a questões de produto indiferenciado. É um caminho que está ligado à estratégia de crescer na distribuição moderna e em produtos de valor acrescentado. São produtos que, pela sua tipologia, especificidade ou funcionalidade, não são soluções standard. É o caso dos açucares amarelos, demerara, mascavados, em saqueta, entre outros.

O que muda com o rebranding?

O rebranding é transversal, desde o logotipo até ao packaging. Obviamente, temos um legado grande do nosso ícone, que é o elefante. Era uma imagem que estava muito agarrada a alguma infantilidade. Com o rebranding, tornámos o elefante mais realista, mais contemporâneo, mais atual, mais arrojado. A diferença entre os dois é impactante. Também é um elefante mais atlético. O anterior era mais redondinho. Era importante, para nós, manter o nosso ícone, rejuvenescendo-o. 

Em termos de lettering e fonte, demos maior peso à designação da marca RAR. Na anterior via-se muito o elefante e não tanto a identificação da RAR e hoje há maior equilíbrio entre a fonte e o ícone. Toda a gama vai ter a mesma designação, com um brand log transversal, que dar uniformidade. Em termos de packaging, evoluímos para uma comunicação mais clara em termos de atributos do açúcar, ou seja, qual é a funcionalidade do açúcar, pôr o selo da naturalidade, porque é importante as pessoas perceberem que é 100 % puro de cana, e depois mantivemos a coerência com o nosso legado. Quisemos manter o craft no papel e fizemos a ligação para toda a gama, tornando-a mais uniforme e homogénea, sendo que a parte cromática vem de acordo com a diferenciação da gama: por exemplo, o açúcar fino é um rosa, os açúcares mais técnicos são cores mais escuras…

A ideia é que o consumidor perceba qual é o nosso sortido, porque as gerações mais novas não têm tanto conhecimento da marca, e posicionarmo-nos como especialistas da categoria.

Qual a agência responsável pelo rebranding e quais os prazos de implementação?

Foi desenvolvido pela Summa. Foi um projeto bem concretizado e um sucesso. Só falta agora o consumidor validar. E estamos confiantes que isso vai acontecer. 

Em termos de timings, estamos já no kickoff de go-to-market, sendo que temos até à Páscoa para estar presente no sortido de uma forma transversal e com uma distribuição capilar em todos os operadores. 

Como vão comunicar o rebranding? 

Estamos a preparar uma primeira ação muito elencada nos meios digitais para dar a conhecer esta nova cara, com teasers. Depois temos planeada uma campanha de produto, onde vamos utilizar alguns meios mass media para dar um conhecimento global da marca e do produto. 

A RAR estabelece parcerias estratégicas com outras marcas ou chefs de modo a valorizar o produto?

Neste momento, não. No passado, tivemos algumas, pontuais. Para o processo de comunicação desta campanha planeamos estar associados a embaixadores, para acompanharem a marca. 

Vão trabalhar com influenciadores?

Temos previsto que uma parte da comunicação seja elencada com alguns influenciadores, mas o projeto ainda não está totalmente finalizado, pelo que não posso adiantar nomes. Vai ser uma das vias de comunicação, sobretudo na incorporação do nosso produto, na confeção de receitas e a ajudar as pessoas em casa com dicas sobre como utilizar, que tipo de açúcar se deve usar em que cada situação.

O açúcar tem sido declarado inimigo da saúde, sobretudo junto das gerações mais jovens, das quais a marca se quer aproximar. Como combatem esta visão?

O açúcar, pela sua história e pelo seu legado, tem um papel fundamental nas nossas vidas. Hoje, há cada vez mais literacia alimentar. Nós também estamos cada vez mais a esclarecer e ser parte da solução. Já vivi tempos em que o açúcar era mais diabolizado. A geração mais nova está mais esclarecida. Não quer deixar de ter momentos de indulgência e prazer. 

A vida só faz sentido se se tiver alguns prazeres. Claro que tem de haver equilíbrio. Mas não é só o açúcar que está em questão. Na roda alimentar, todos os produtos, se estiverem em excesso, vão ser prejudiciais. Portanto, em primeiro lugar, tem de haver equilíbrio. Segundo, tenho de perceber o que estou a consumir. E, terceiro, o açúcar é um alimento que faz parte da cultura. 

O açúcar está presente em todos os momentos de celebração e, por vezes, também em situações menos boas, para ver as coisas de forma positiva. 

Estamos aqui para esclarecer, para dar o máximo de literacia possível às pessoas. Na declaração nutricional está claramente o que o açúcar representa. Não está escondido. Isso dá confiança e abertura para as pessoas perceberem que não estamos a escamotear nem a maquilhar nada. Queremos é fazer parte da solução e estar nesses momentos que as pessoas realmente também precisam de ter na sua vida.

Sofia Dutra

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa de fevereiro de 2025