Um princípio que ganha mais relevância no contexto global que vivemos, de rápida circulação de informação, multiplicidade de plataformas de comunicação e de relacionamento, diversidade de perfis e hábitos de consumo, que criam grandes desafios e oportunidades na mesma escala.
Por tudo isto, entendo que vale a pena analisar os processos de rebranding com atenção, porque eles representam muito mais do que uma mudança de logótipo ou de identidade corporativa. Têm, normalmente, fundamentos relacionados com o posicionamento da companhia, necessidades de diferenciação, ambições de crescimento, ou, simplesmente, de rejuvenescimento da imagem e acompanhamento das necessidades dos clientes. Os exemplos existentes são vários, transversais a diferentes setores e modelos de atividade e mobilizam esforços de marketeers, designers e organizações de todo o mundo, mas que, muitas vezes, escondem uma realidade muito desafiante e igualmente entusiasmante: mudar de marca é também mudar a cultura e as perceções, por mais ténues que elas sejam. Isso tem impacto na comunicação, mas também noutras dimensões da companhia, nomeadamente, em termos legais, fiscais, na relação com fornecedores, clientes e stakeholders em geral. É, portanto, um processo que leva tempo, que impõe planeamento, coerência e uma grande dose de empatia, porque é preciso adequar o método e a velocidade da mudança às circunstâncias de cada momento. Mudanças essas que devem muito a três fatores: messaging, coerência e alinhamento entre os interlocutores das organizações e todo o esforço de comunicação – interno e externo. Fazendo isto, e dando tempo ao tempo, os resultados chegam com naturalidade.
Dizia que um processo desta natureza tem tanto de desafiante, como de entusiasmante. Pois é. Muitas personalidades encontram nos desafios a motivação e o entusiasmo que as faz crescer e posso assegurar que, por tudo isso, um rebranding é um momento realmente motivador e de crescimento. Além de ser um momento de grande efervescência em qualquer organização, é a altura para celebrar o futuro e as oportunidades que a mudança antevê, ao mesmo tempo que se homenageia o passado e se recordam as conquistas que trouxeram a organização àquele momento.
Francisca Buccellato, head of Brand, Communications & CSR na NTT Portugal
