A 18 de janeiro, os utilizadores norte-americanos do TikTok não puderam aceder à aplicação de partilha de vídeos durante mais de 12 horas devido a uma regulamentação que proibia a aplicação com base em preocupações de segurança nacional. A prorrogação do prazo de 75 dias, até 5 de abril, pelo presidente Donald Trump, pouco contribui para dissipar a incerteza em torno do TikTok, que continua a ser um elemento essencial nos planos de marketing de muitas marcas.
Em 2025, partindo do princípio de que não será implementada uma proibição nos EUA, os gastos com publicidade no TikTok deverão atingir 32,4 mil milhões de dólares, um aumento de 24,5 % em termos anuais. O negócio de publicidade do TikTok deverá crescer mais rapidamente do que o Facebook (+9,3 %) e o Instagram (+19,0 %) este ano, dando à aplicação de partilha de vídeos uma quota de 11 % do mercado global das redes sociais.
De acordo com o inquérito Marketer’s Toolkit da WARC, realizado no final do ano passado, os profissionais de marketing globais estavam mais propensos a aumentar o investimento no TikTok em 2025 do que em qualquer outra plataforma digital. Os inquiridos das agências (81 %) eram ainda mais otimistas do que os seus clientes (74 %).
Para se ter ideia, os EUA continuam a ser o maior mercado do TikTok, mas nos últimos cinco anos a sua participação na receita total de anúncios da plataforma diminuiu, caindo de 43,3 % em 2022 para 34 % em 2026, de acordo com a WARC Media. As receitas publicitárias estão a crescer mais rapidamente fora dos EUA, o que poderá atenuar o impacto de uma eventual proibição nos EUA.
Se uma proibição nos EUA for evitada, prevê-se que o TikTok ganhe 11,8 mil milhões de dólares em receita de anúncios nos EUA, este ano, aumentando para 13,4 mil milhões de dólares em 2026. O Instagram é o maior beneficiário de uma proibição do TikTok, estima a WARC Media, com os gastos a irem também para o YouTube e o Snapchat.
O alcance publicitário do TikTok é atualmente de 1,59 mil milhões de pessoas. É a quinta aplicação móvel mais utilizada a nível mundial e a segunda aplicação mais popular entre as mulheres, com idades compreendidas entre os 16 e os 24 anos. Os EUA continuam a ser o maior mercado do TikTok, com 136 milhões de contas ativas para adultos, o equivalente a dois em cada cinco americanos.
O TikTok voltou a ocupar o primeiro lugar, juntamente com a Amazon, como a plataforma de publicidade preferida dos consumidores, sendo considerada a “mais divertida” e interessante. No entanto, a segmentação excessiva pode ser um problema e o TikTok também fica aquém da média do setor em termos da confiança que os profissionais de marketing depositam nele, em comparação com o YouTube, a Netflix e o Instagram.
Uma das principais tendências delineadas pelo TikTok para 2025 é que a qualidade e a variedade criativas podem impulsionar positivamente o desempenho. Para facilitar, criou várias ferramentas baseadas em IA, como o TikTok Symphony e o TikTok One.
João Bernardo
