Briefing | Ao ler-se sobre a sua despedida da AKQA, percebe-se que fala mais de uma casa do que de uma agência. O que sente que mais se perdeu ou se transformou na forma como as agências vivem hoje a criatividade?

Hugo Veiga | Hoje em dia, com o advento da Inteligência Artificial (IA), está-se a ver uma procura gigante por eficiência, ou seja, por ser mais rápido nas entregas. E com uma comunicação tão pulverizada, esperam-se quase os mesmos resultados de impacto com as campanhas que se fazem – e está cada vez mais difícil conseguir a atenção das pessoas. Acho que essa pressão começa no lado dos clientes, das marcas, e isso é passado para as agências. Quando tens um ambiente em que a pressão é muito grande e tens de estar sempre a correr contra o relógio, perde-se um pouco desse ambiente mais humano, porque as pessoas acabam não ter muito tempo para conversar ou interagir dentro das agências – têm de fazer, entregar e cumprir deadlines. 

Por um lado, a IA está a ajudar nessa questão, agilizando vários processos, mas, a partir do momento em que as pessoas acham que é normal as coisas agora serem mais rápidas, então têm mais trabalho – têm de entregar mais coisas e mais rápido. Isso traz uma pressão enorme para as agências. Talvez estejamos a ver um pouquinho mais do corporativismo a fazer uma pressão muito grande. Por outro lado, vemos agências que estão a nascer, a florir, e que são menores, mais ágeis e mais focadas em criatividade.

A criatividade está a ser sacrificada em nome da eficiência?

Sim, com certeza! O que sinto é que se tem menos apetência para arriscar nas ideias e basta olhar o fundamento da IA. Agora, faz-se qualquer coisa – como um póster para a festa de aniversário dos filhos – e fica bonito. Hoje em dia, toda a gente consegue fazer coisas bonitas, mas vão fazer a diferença ou criar impacto!? Por ter uma boa qualidade gráfica, não quer dizer que as coisas tenham impacto ou sejam criativas. Como dizia o realizador David Lynch: “Já inventaram a caneta há muito tempo, mas quantos grandes guiões foram escritos?”. Então, é um pouco isso… 

A IA é mais avançada do que uma ferramenta, porque não é apenas uma ferramenta, pensa por si própria. O grande desafio é como usar a IA, a partir do momento que vira quase uma commodity, para fazer algo que é inesperado. Já se começam a ver coisas assim, como um voltar a um craft mais handmade, a interações mais pessoais, porque as pessoas começam a sentir falta de experiências mais táteis, mais reais. Hoje em dia, está tudo a ser questionado… Entras no Instagram e tens muito conteúdo feito por IA, já nem consegues diferenciar. Vais passar a querer ver coisas que tens a certeza que são reais, feitas por pessoas reais.

Depois de trabalhar perto de diferentes culturas e mercados, onde é que vê que Portugal está hoje no mapa criativo internacional?

Sinceramente, não sei como responder essa pergunta e, talvez por não saber, seja essa a resposta. Não vejo assim muita coisa de Portugal lá fora, talvez porque o País ainda esteja a consumir muito para dentro, mas também é muito difícil se expor lá fora. O que acho que está a acontecer é que, com o turismo, muitas pessoas estão a conhecer mais de Portugal e da sua cultura, como, por exemplo, música porque a escutam na rádio enquanto estão cá. Mas quando pensas em entretenimento ou mesmo publicidade, ainda não se vê muito e é um mercado que não tem muita expressividade lá fora. 

Também é uma oportunidade… Uma vez que as pessoas acordaram para Portugal, estão a olhar para ele, e existe muito talento aqui e aquele desenrasca. Esse desenrasca português é muito bom, principalmente nos dias de hoje, porque há um desafio e olhas para as ferramentas que tens e para o contexto onde estás e consegues criativamente chegar ao caminho que leva a uma solução.

Acho que existe uma síndrome de as pessoas em Portugal não acreditarem que são capazes de fazer. Tem sido assim, mas estamos num momento de transição! Quando dizem que é o fim da publicidade, é mentira. Talvez seja o fim do modelo antigo, das grandes agências, de grandes grupos – alguns nomes começam a desaparecer –, mas isso são as grandes estruturas a tentar ajustar-se a uma nova forma de trabalhar, que exige mais rapidez, menos hierarquias, mais proximidade com os clientes. Só consegues ser mais rápido, se trabalhares mais próximo dos teus núcleos e se for uma coisa menos processual.

Existe uma vontade do mercado para este tipo de oferta: menos pessoas, muito especializadas, que conseguem entregar um valor percecionado maior e mais barato – porque não tem tanta gente e é mais eficiente no seu processo de trabalhar.

Regressou este ano a Portugal e está “novamente em modo de construção”. As mentes criativas precisam, inevitavelmente, de mudar de casa para continuar a crescer?

Acho que cada pessoa é diferente. Tens criativos que conseguem ser muito criativos e arranjar novos jeitos de ser dentro do mesmo contexto, porque essa familiaridade com o contexto permite ter mais coragem – se não der certo, volta-se e está tudo bem. Tens outras pessoas – talvez me insira mais aqui – que precisam de se colocar em contextos que desconhecem. Sempre fui assim, sempre gostei de fazer coisas diferentes para trabalhar músculos que nunca tinha trabalhado. A minha zona de conforto é esse desconforto. 

Estava desconfortável por estar há quase 13 anos na mesma empresa e já tinha feito um percurso diferente. Abri o escritório de São Paulo [Brasil] e depois passei para uma posição global a partir de lá; a seguir, fui para os Estados Unidos para ter uma experiência internacional e abrir o escritório de Los Angeles. Dentro do contexto onde estava, experimentei coisas novas e sentia que podia agregar valor tanto para AKQA, como para os seus clientes, se saísse da minha zona de conforto de São Paulo. 

Agora, voltei para Portugal e ia de vez em quando à WPP [a AKQA é uma agência do grupo WPP] para ter contacto com a estrutura. Fiz grandes amizades lá e fui muito bem recebido, mas estava numa situação em que apesar de estar super bem, não estava bem com isso e sentia que era o momento de parar a bola. No momento em que o mundo está a mudar completamente e em que estamos nesta fase de transição da nossa indústria, em vez de parar e pensar como me ajustar a esta transição, o meu tempo era dedicado a reuniões de resourcing e de apresentações de clientes. Era um tempo em que não sentia que o meu maior valor estivesse a ser aplicado a esse dia a dia, então, preferi sair e pensar em me reinventar também.

Este regresso é, também, uma vontade de contribuir mais diretamente para o ecossistema criativo português?

Sim, super! Tenho muita curiosidade. Acredito que existem pessoas muito boas em Portugal, mas acho que preciso primeiro de aprender, e de me entender como pessoa e profissional. Aprender imenso, fazer coisas que adiei durante muito tempo e depois, sim, começar a conectar-me com o mundo exterior, que neste caso é Portugal.

Não consigo estar parado, vou fazendo várias coisas, e sei que vou sair melhor profissional. Deixei a AKQA no final de junho e já sou melhor profissional do que seria se tivesse ficado lá a fazer vários projetos, porque, entretanto, já tive conversas com pessoas de outras indústrias e aprendi imenso. Tem-me feito muito bem.

Carolina Neves

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na B195