Para isso, lançou o CT, um modelo que se quer aproximar de um público mais jovem e urbano.

Briefing | A Lexus é relativamente jovem no segmento premium, concorrendo com marcas há muito estabelecidas. Qual é a abordagem ao mercado?

Miguel Finisterra | A Lexus nasceu de um desafio lançado em 1983 pelo então presidente do grupo Toyota no sentido de construir uma nova marca que pudesse concorrer com as premium. O grupo tinha a tecnologia e o know-how, mas faltava claramente uma marca com um posicionamento diferente. Inicialmente, foi privilegiado o mercado dos Estados Unidos, pela dimensão e por haver uma predisposição muito maior para este segmento. E seis anos depois, a marca chegou ao mercado com o LS 400, com um nível de exigência e qualidade muito grande, quer no produto, quer na rede de assistência.
É verdade que as marcas alemãs acabam por ser uma referência neste segmento, mas a Lexus fez uma abordagem diferente, apresentando-se como uma marca com uma cultura muito própria, inspirada na cultura japonesa. Assumiu a inovação, a tecnologia e o design, mas também valores tradicionais como o espírito de hospitalidade. Usamos o termo japonês “omotenashi”, que tem a ver com o desejo de proporcionar sempre ao convidado, neste caso ao cliente, uma experiência memorável. Isto é, o cliente está no centro das atenções, o que é espelhado nos modelos como na atitude com que lidamos com ele. É isso que nos permite uma fidelização muito grande, fazendo com que o cliente seja o primeiro embaixador da marca.

Briefing | E do ponto de vista da inovação e da tecnologia, o que diferencia a marca?

MF | O que mais sobressai é a aposta feita desde 2004 na tecnologia híbrida. Neste momento, todos os modelos em comercialização em Portugal são dotados desta tecnologia, à exceção de alguns mais desportivos, que ainda têm motorização convencional. Atualmente, 97% das nossas vendas são modelos híbridos. Fomos a primeira marca premium a investir nesta tecnologia, que permite níveis de consumo muitíssimo reduzidos e cumprir com todas as normas em vigor em termos de emissões, além de uma experiência de condução diferente, mais silenciosa, quase sem ruído. No próximo ano vamos ter um híbrido com características claramente desportivas, o LC 500H, que constitui uma viragem porque até hoje a tecnologia hibrida não permitia o nível de performance adequado.

Briefing | A Lexus só chegou a Portugal em 1998.Com que posicionamento?

MF | Sim, a marca começou a vender em Portugal em 1998, na altura modelos que estavam disponíveis nos Estados Unidos, modelos de grandes dimensões e de cilindradas altas. Como consequência, entrou nos segmentos mais altos e com preços mais elevados. Mas, em 1999, com o modelo IS, concebido especificamente para o mercado europeu, a marca conseguiu chegar a outros segmentos. Reconheço que foi criada uma imagem da Lexus de posicionamento em gamas altas, mas atualmente, com o CT, a marca já chega a outras faixas de público, embora se mantenha no segmento premium. A Lexus oferece atualmente sete modelos, que cobrem quase todo o mercado, do CT, que tem como objetivo ser a entrada na gama e que está nos 30 mil euros, ao LS, na ordem dos 130 mil euros.
A Lexus tem procurado ser uma marca de certa forma alternativa, é uma marca mais exclusiva, que não procura crescer para volumes que não permita manter uma proximidade grande com os clientes. Queremos crescer muito sustentados num serviço de excelência e permitir, assim, que os clientes sejam os primeiros divulgadores da marca. E os estudos de satisfação de clientes confirmam que este cuidado que colocamos não só no produto como na relação com os clientes é valorizado, posicionamento a marca claramente com uma proposta diferenciadora face a outras marcas que acabam por ter uma maior massificação no mercado e em que se perde esta exclusividade.

Briefing | O crescimento faz-se conquistando quota aos concorrentes ou atraindo clientes que ainda não estavam no segmento premium?

MF |  Estamos convencidos de que a exclusividade da marca e os fatores de diferenciação que já referi vão ser suficientes para cativar clientes que já se identifiquem com as marcas premium. Mas, sendo uma marca ligada à Toyota, acreditamos que também conseguimos atrair pessoas que venham de segmentos mais baixos. Estamos a trabalhar no sentido de criar uma identidade própria da marca e pontos de interesse que sejam suficientemente atrativos para que as pessoas que procuram um modelo premium possam colocar a Lexus como uma opção. E é o que tem vindo a acontecer. Não é um crescimento espetacular, mas a cada vez maior recetividade a motorizações hibridas tem-nos permitido crescer de forma sustentada, procurando sobretudo valorizar o que a marca oferece e evitando entrar no campo promocional, que é por onde as marcas podem crescer mais rapidamente.

Briefing | Não querem entrar numa lógica promocional, mas fizeram-no com o CT…

MF | Sim, lançámos a versão Urban Edition com uma proposta promocional, ao contrário do que é habitual na marca, mas entendemos que tínhamos de dar um passo grande a nível de divulgação, queremos tornar o modelo mais visível e mais próximo de um público jovem urbano e feminino. Queríamos desmistificar a noção de que a Lexus é uma marca inalcançável. A campanha, aliás, foi filmada em Lisboa.

Briefing | Em Portugal, 97% dos modelos vendidos são híbridos. Mas é uma escolha do consumidor ou a marca não lhes dá opção?

MF | Portugal é dos países europeus com uma incidência mais elevada de modelos híbridos. É uma aposta da marca em termos de futuro. Quisemos desde o início que fosse diferenciador. E, como disse, a partir do próximo ano, teremos versões híbridas com alta performance, o que nos leva a considerar que, a curto prazo, tenhamos à venda em Portugal apenas híbridos. Acreditamos que as vantagens são suficientes para a captação de clientes e o tempo tem-nos dado razão. Queremos continuar a ser identificados como uma marca híbrida.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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