A um ano de comemorar o centenário, a Portugália inicia uma renovação profunda da marca, que culminará no aniversário. A cervejaria portuguesa assume um posicionamento centrado na união entre a tradição e a modernidade. Quer celebrar as suas raízes históricas, “mantendo-se fiel à qualidade e autenticidade que sempre a caracterizaram, enquanto se adapta às novas tendências e necessidades dos consumidores atuais”.
Apresenta, assim, uma nova imagem de marca e um logótipo renovado, que traduzem uma abordagem mais moderna e dinâmica, sem perder os elementos que remetem à sua longa história. O diretor de Marketing, Comunicação e Corporate, José Maria Jorge, explica a necessidade de mercado que está na origem do rebranding: “O mercado da restauração é um mercado extremamente dinâmico e, inclusivamente, este dinamismo tem acelerado nos últimos anos. Desta forma, sentimos a necessidade de nos adaptarmos às novas exigências e expectativas dos nossos consumidores e manter a marca atrativa e desejada não só para os atuais clientes, mas também para novas gerações e potenciais novos clientes”.
Nasce, deste modo, o projeto Portugália 2025, que inclui o rebranding e que refresca a imagem, que datava do início do ano 2000. Tendo como objetivo chegar a essa data importante com imagem renovada, a marca iniciou este caminho com o lançamento da nova identidade e reabertura da primeira loja Portugália, da Almirante Reis, já em 2024 de forma a poder, ao longo deste ano, continuar o processo e renovar todas as lojas de gestão própria (dez) até a celebração dos 100 anos.
“O novo posicionamento visa, acima de tudo, manter-se fiel aquilo que ao longo dos anos fez da Portugália uma marca única e reconhecida por todos”, enquadra o porta-voz. “Queremos posicionar-nos como uma cervejaria de todos e para todos, uma experiência democrática e acessível ao máximo de pessoas possível, sem nunca comprometer os padrões de excelência e qualidade pelos quais nos norteamos”. Este novo posicionamento está, e vai ser, declinado ao longo de toda a cadeia de valor, deste a identidade visual, renovação de lojas, renovação de menu e respetivos preços, fardas, padrões de atendimento e serviços, comunicação, entre outros vetores.
Desenvolvido em parceria com o Farelo Studio e Luís Mileu, o novo conceito pretende dotar a marca de valores considerados chave para o seu futuro, como a diversidade e união, sem descurar valores tão enraizados como a portugalidade e a história. “Esta coerência é muito visível ao longo de toda a identidade, mas diria que assume especial relevância no nosso novo escudo, onde mantemos a portugalidade, através do escudo, e a história, através da nossa data de fundação (1925), mas de forma revista e simplificada, mais minimalista e contemporânea”, observa.
As novidades são comunicadas numa campanha publicitária, com criatividade do Clube Recriativo. Sob o mote “Portugália Nunca Mudes”, cristaliza, “de forma muito clara”, a mensagem chave de todo o movimento. A direção criativa foi de Kiko Pedreira e Vasco Gaspar, tendo o spot contado com produção da Mosaic Studio e realização de Gonçalo Sbrugens. Os visuais de comunicação, que têm duas vagas para outdoor e digital, foram fotografados, respetivamente, por Nuno Sousa dias e Arlindo Camacho. “O insight mostra-nos que chegamos até aqui, e serão poucos os restaurantes/grupos de restauração que possam celebrar 99 anos, por um lado, porque nos soubemos adaptar às circunstâncias, mas, por outro lado, porque naquilo que faz de nós uma marca única, mantivemo-nos fiéis aos nossos princípios, não perdemos a nossa essência. É isso que a campanha quer espelhar, mostrando que, mais uma vez estamos a saber adaptar-nos, com pés e cabeça, e que ‘estamos a mudar muita coisa, mas no fundo não estamos a mudar nada’”, diz José Maria Jorge, citando a campanha.
Acompanhando esta alteração “tão profunda” – e o respetivo investimento –, a ambição, para este ano, é continuar a crescer a expressão da marca e, consequentemente, o volume de negócio. Ainda assim quer fazê-lo de uma forma sustentada, aumentando a notoriedade da marca em targets mais jovens, refrescando a base de clientes, fidelizando ao garantir que entrega uma experiência alinhada, ou que até possa ultrapassar, as expectativas de quem visita os restaurantes. “Isso garantirá que construímos uma base de clientes sólida, cada vez maior, e que por consequência consigamos aumentar a nossa quota de mercado”, acredita.
Meta é também expandir a marca – até porque se apresenta como uma “experiência acessível e democrática, não só em termos de relação qualidade preço”, mas também através de uma cobertura geográfica que permita estar perto dos clientes. A marcaestá, aliás, em obras para a abertura de duas novas lojas da insígnia Portugália Balcão, no Mar shopping em Matosinhos, e no Centro Comercial Rio Sul, no Seixal. “E certamente não vamos ficar por aqui”, revela o porta-voz.
E daqui a 100 anos? Ou melhor, daqui a 101? “A ambição será chegarmos aos 200 anos pelo menos na mesma situação com que encaramos a chegada aos 100 anos”, avança. Olha para trás com um “enorme orgulho” por tudo aquilo que foi construído, e simultaneamente com uma energia, vitalidade e capacidade de adaptação que permita encarar os seguintes 100 com a força, ambição e coragem que tem atualmente. “Só assim acredito manteremos a capacidade necessária de adaptação e reinvenção que nos permitirá manter esta marca tão icónica junto dos nossos consumidores por muitos em muitos anos”, remata.
Sofia Dutra
