Para a marketeer brasileira, a relação entre o festival e as marcas é win-win: o Rock in Rio recebe, não só investimento monetário, mas também inputs das marcas para compor a oferta que é apresentada ao cliente final; os patrocinadores têm visibilidade e possibilidade de contactar com as diversas faixas etárias às quais os seus produtos e serviços se destinam. “O Rock in Rio é um festival muito diferente e tem o cuidado de ter um portefólio muito plural. Então a gente tem também um público com uma abrangência etária muito ampla, que vai pelo menos dos 15 aos 55”, explica Agatha Arêas, acrescentando que, com isso, “as marcas têm sempre com quem falar e têm sempre uma forma muito adequada e direcionada para chegar até essas pessoas”. E, para clarificar a vantagem para as marcas de um público diversificado no festival, socorre-se do cartaz deste ano: “No dia 29 [de maio], que tem Charlie Puth, Ariana Grande e Avicii, você vai ter uma garotada de 12 anos. Aí, por exemplo, uma Vodafone consegue colocar a Yorn trabalhando. Esse dia é um presente para uma Yorn e para uma Mega Hits. Assim como uns Queen e um Bruce Springsteen são presentes para uma RFM, e uns Hollywood Vampires são um presente para a Renascença”.
Deste modo, na seleção das marcas parceiras, torna-se essencial que estas tenham afinidade com o público ou que, pelo menos, tenham interesse num contacto direto. Essa prestação das marcas junto dos festivaleiros é avaliada tanto pela organização do Rock in Rio, como por cada um dos patrocinadores através de estudos de satisfação, realizados nos cinco dias de festival. Nesses inquéritos, os consumidores falam das suas impressões do evento e apontam as marcas top-of-mind em tópicos como brindes, stands, visibilidade e ativações. E é igualmente todo o trabalho desenvolvido pelos parceiros nos meses que antecedem o festival que irá ditar o prolongamento, ou não, da utilização dos conteúdos do Rock in Rio. Contudo, apesar desta avaliação, Agatha Arêas reitera que “o Rock in Rio é muito leal aos seus patrocinadores”, tendo um índice de manutenção de marcas muito elevado.
A Vodafone é atualmente patrocinadora principal e está no festival desde a primeira edição, em 2004; e também os media partners (SIC, RFM, Mega Hits e Renascença) não se alteraram. “Quando você está há muito tempo com uma marca do mesmo segmento, o que pode acontecer é que dentro desse mesmo segmento vem um concorrente tentar entender se há alguma possibilidade de entrar. Mas se o casamento vai bem com a marca atual, a gente continua”, reforça a diretora de Marketing.
Ainda que prevaleça a manutenção de patrocínios, como a EDP, o Continente, a Vodafone e a Pepsi, a edição de 2016 do Rock in Rio-Lisboa deu as boas-vindas a dois novos patrocinadores: a Samsung e o Santander. Anteriormente, o festival teve apoios de marcas de dispositivos tecnológicos, mas a sul-coreana é a primeira do segmento a conquistar o estatuto de patrocinador oficial. Levantando a ponta do véu, Agatha Arêas comenta que a tecnológica e a organização têm desenvolvido ideias em conjunto, prometendo que os festivaleiros podem esperar experiências que integrem realidade imersiva e virtual. Quanto ao Santander, a marketeer ressalva que a instituição financeira “merece um cuidado especial”, dado que se encontra numa fase de fusão, após a compra do Banif. “Nunca estiveram na música e viram no Rock in Rio a possibilidade de uma bandeira unificadora entre as equipes dos dois bancos, que agora estão trabalhando juntas”, conta, salientando que “o Santander tem o Mundo 1,2,3, e já tinha a Cláudia Vieira, grande amiga do festival. Já foi embaixadora do projeto social, está na SIC, que é o nosso media partner em TV. Ficou tudo muito fluido”.
Mas não é só a entrada de novos patrocínios – que contribuem com novas ativações e experiências para os festivaleiros – que permite ao evento reinventar-se. Clarifica Agatha Arêas que há também “um bichinho” no núcleo dos colaboradores do Rock in Rio que é a superação. “A gente está sempre observando para atender àquilo que as pessoas estão precisando. A forma de consumo e de convívio muda e com isso os produtos e serviços também têm de se adaptar”, para perceber para onde é que o mercado e o público-alvo do festival estão a caminhar. Uma necessidade que ganha ainda mais relevância na medida em que o Rock in Rio se assume como formador de opinião” e criador de tendências.
Nas palavras de Agatha Arêas, a qualidade das infraestruturas, a produção de ponta, os alinhamentos compostos por bandas de topo “difíceis e caras de contratar”, cuidado com pormenores, respeito pelo público, patrocinadores e imprensa (com uma sala confortável e com condições para o trabalho dos jornalistas) constituem os principais fatores diferenciadores da oferta do Rock in Rio. Las Vegas marcou a estreia no mercado norte-americano e, para a marketeer, constituiu uma prova do quão diferente o festival de origem brasileira é. Chegada aos Estados Unidos, a organização depressa percebeu que os profissionais americanos trabalham muito mais a produção e a comunicação de eventos desportivos do que de eventos musicais. Por isso, a realização e até a gastronomia não são muito pensadas. “As pessoas vão ali para conviver e é ótimo. É só um jeito de fazer as coisas”, refere. E quando os norte-americanos verificaram o resultado final não acreditaram: “A gente tinha televisões nos mictórios. É um nível de sofisticação tecnológica”, exemplifica. Fundamental é também a plataforma de comunicação. Neste ponto, a diretora de Marketing defende que a força da organização está na coesão entre as várias plataformas: publicidade, promoção, assessoria de imprensa, estratégia de compra de media, criatividade e digital. Só nesta última, e concretamente no Facebook, o Rock in Rio reúne mais de 500 mil seguidores. Em Portugal, já ultrapassou um milhão de seguidores, uma vez somadas todas as comunidades nas redes sociais. Globalmente, contabilizam-se 12 milhões de fãs.
A comunicação com o público é pensada e feita, progressivamente, ao longo de um ano. É intencional. E por isso mesmo é colocada de parte a hipótese de tornar o festival em Lisboa num evento anual. Agatha Arêas justifica que a organização não tem estrutura para tal. Primeiro, porque a criação de expectativa é importante para não cansar o festivaleiro. “Fazer isso aqui não é brincadeira. Quando você está com um Rio de Janeiro, Lisboa, Las Vegas, à beira de fechar com Buenos Aires, com Madrid sendo uma possibilidade de retorno… haja gente”, comenta. Outra razão prende-se com o controlo de qualidade, exigido no dia-a-dia profissional, e que não é possível com a massificação de escritórios ou com a contratação de colaboradores sem formação e sem o espírito inerente ao festival. “Realmente, não vejo o porquê de ter a cada ano. Acho que esvazia”, conclui Agatha Arêas.
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