Só recentemente tive conhecimento do conceito “Destruição Criativa”, que me surgiu a propósito do Prémio Nobel da Economia 2025, atribuído a Aghion, Mokyr e Howitt, no contexto de um mundo dominado pela Inteligência Artificial (IA). Prontamente, entrei em modo vítima e imaginei o pior: o flagelo que a IA poderia ter na capacidade criativa dos humanos, substituindo-nos progressivamente por computadores.

Felizmente, a expressão nada tem a ver com isso. Foi criada pelo economista austríaco Joseph Schumpeter (1844-1900) e é um processo económico em que a inovação, através da introdução de novos produtos, tecnologias e modelos de negócio, substitui estruturas antigas e estabelecidas, levando ao crescimento económico a longo prazo. Este ciclo implica que criações e inovações bem-sucedidas “destroem” as empresas e indústrias obsoletas, abrindo espaço para o surgimento de novas empresas e mercados.

Quando era mais novo e me perguntavam a minha profissão, sempre gostei de dizer “publicitário”, pois o meu interlocutor imaginava de imediato um ambiente criativo, referia anúncios divertidos e por vezes até arriscava cantarolar um jingle. Passados alguns anos, senti que essa resposta não provocava o mesmo encanto, deixou de ser novidade ou, então, a publicidade estava menos surpreendente e divertida.

Comecei a testar outras respostas à mesma pergunta:

– Trabalho em comunicação criativa – Marketeer – Mestre em persuasão

Nenhuma destas está errada, mas nenhuma explica verdadeiramente o que fazemos. Mais recentemente encontrei outra a meu ver mais inquietante para o meu interlocutor.

Trabalho na Indústria da Transformação

Dependendo de quem está do outro lado, pois alguns limitam-se a escrever, os mais curiosos perguntam o que isso quer dizer em concreto, o que na realidade é o meu objetivo com este estímulo. A transformação para mim é o real poder da criatividade, o seu impacto mais profundo na forma como vemos produtos e serviços e lhes atribuímos um significado, um valor, uma nova perspetiva, destruindo a forma antiga para voltar à ideia inicial.

Um carro pode ser só um equipamento com toda a tecnologia e componentes produzidos nos quatro cantos do mundo e “assemblado” algures na Europa, ou pode passar a ser um símbolo de status, inovação, design e confiança, se lhe colocamos o layer da marca Audi. Transformando-o assim num valor muito acima da soma do custo das partes e mão de obra envolvida no seu fabrico.

Neste contexto em que vivemos, mais uma destruição criativa provocada pela IA leva-me a refletir sobre a criatividade e o papel das marcas enquanto criadoras de valor. Temos de nos posicionar como aquilo que somos: agentes de transformação. Transformamos culturas e sociedades. Transformamos atitudes, hábitos e comportamentos. Transformamos percepções, sensações e posições. Transformamos produtos e serviços em ideias, conceitos e símbolos de significado partilhado, que têm o poder de criar valor e de alavancar negócios. Se não o fizermos, então venham os robots fazer a destruição dos criativos.

Sem transformação criativa não há negócio, nem supermarcas que resistam.

Duarte Durão, Managing Partner da NOSSA™