Briefing | A estratégia global da Beiersdorf assenta no conceito C.A.R.E +. Quais é o fio condutor desse “mais” que é acrescentado ao “cuidado”?

Gonçalo de Sousa Tavares | Esta estratégia tem a sua génese na própria origem da empresa, o que a torna ainda mais forte para nós. São cerca de 141 anos a cuidar da pele, um legado que decorre de muita investigação e de muito desenvolvimento, tendo sempre o consumidor no centro. Este é um posicionamento que assenta nos nossos valores e um deles é, precisamente, o cuidado, mas também a coragem, a ambição e a confiança. A forma como cada colaborador da empresa atua reflete estes valores, que estão presentes sempre que se toma uma decisão. 

É um facto que a nossa marca principal, a Nivea, foi percursora no cuidado da pele, mas o nosso propósito, enquanto empresa, vai além disso – é o Care Beyond Skin, que, no fundo, é a estrela polar de tudo o que fazemos. O que significa? É acreditar que, ao cuidarem da pele, as pessoas sentem-se melhor, mais à vontade no relacionamento com os outros. E, de certa forma, as pessoas que trabalham na Beiersdorf estão, assim, a contribuir para fomentar as interações humanas.

Temos, pois, os nossos valores e o nosso propósito bem definidos. E aí surge o C.A.R.E.+, que remonta a 2019 e que, no fundo, visa preparar a empresa para atuar nos diversos mercados de forma ágil e rápida, permitindo que os nossos colaboradores tenham um foco claro. 

A prioridade é cuidar da pele, mas a estratégia tem também como pilar a digitalização, quer seja na forma como trabalhamos nas plataformas digitais, quer seja na forma como nos ligamos aos consumidores, no que respeita à comunicação, mas também à venda. Se somos a marca que democratizou o cuidado da pele, temos de estar onde as pessoas estão, pelo que o e-commerce é, para nós, muito importante.

Este Plus também passa por vermos novas oportunidades, seja num determinado segmento, seja num determinado canal, identificando os chamados “white spots”. Gosto sempre de partilhar um exemplo relacionado com Nivea Creme, que é um produto que talvez não seja visto como trendy, mas que, quando olhámos melhor para o mercado, percebemos que é usado de forma muito interessante em duas situações: uma na recuperação de tatuagens e outra numa rotina de hidratação designada slugging, em que se cobre o rosto de hidratante e se deixa atual como uma máscara. Vê-se, assim, que o produto acaba por estar completamente na moda. 

Na base desta estratégia está, como mencionei, o Care Beyond Skin, que envolve uma agenda de sustentabilidade, pois acreditamos que, também aqui, podemos fazer a diferença. Seja em Nivea, Eucerin, Labello ou Hansaplast, trabalhamos para oferecer os melhores produtos de cuidado da pele, mas com grande foco na sociedade e no planeta. 

Entre os valores da empresa, incluiu a simplicidade. Como se materializa?

É um ponto fundamental, mas também dos mais difíceis de explicar. Por um lado, prende-se com o desenvolvimento de fórmulas o mais simples possível, que não adicionem ingredientes supérfluos, o que também tem impacto a nível da sustentabilidade. Por outro lado, é o foco em sermos, efetivamente, relevantes para os nossos consumidores, nomeadamente na mensagem e nos atributos do produto. E, voltando à sustentabilidade, também tem a ver com o facto de, na nossa agenda, termos estabelecido objetivos muito específicos e poucos, mas superambiciosos. Não nos queremos dispersar, somos muito focados e isso é um exemplo de simplicidade, além de que, aqui, entram outros dois valores, a coragem e a ambição. 

No que toca à digitalização, que caminho tem sido feito?

A empresa deu um salto gigante neste domínio, durante a pandemia de Covid-19, porque, obviamente, muitos de nós não estávamos habituados a trabalhar remotamente e com ferramentas digitais. Nós sofremos particularmente, porque tínhamos uma cultura muito próxima do informal, discutíamos muito os assuntos em proximidade, o que deixou de estar tão acessível. Mas, acelerámos muito rapidamente na digitalização. 

E, na comunicação com o nosso consumidor, estamos a focar, cada vez mais, o nosso investimento no digital, porque acreditamos que é mais interessante para falar com quem, efetivamente, precisa de nos ouvir. 

Um ponto fundamental é o e-commerce. Está com alguma desaceleração, porque as pessoas estão a voltar muito às lojas físicas, mas acredito que tem um potencial enorme por explorar em Portugal. Na empresa, estamos a trabalhá-lo em duas vertentes. Por um lado, os nossos clientes multicanal de sempre, alguns dos quais são líderes de mercado no segmento de beleza e com os quais estamos a fazer desenvolvimentos de negócio muito interessantes. O outro foco é explorar os pure players, que são clientes muito especializados em e-commerce, que não têm loja física, e em que o crescimento tem sido exponencial, embora partindo de uma base mais pequena. E, aqui, há duas áreas: os pure players de beauty, em que as pessoas compram os seus produtos de beleza e cuidado da pele, e os operadores de quick commerce, como a Getir ou a Glovo, que permitem, por exemplo, entregar um protetor solar na praia, atendendo rapidamente à necessidade do consumidor. É um benefício muito interessante. 

O que representa o e-commerce no negócio global em Portugal?

Ronda os 2,5%, 3%. Não é um peso ainda significativo, sobretudo quando se compara com a média europeia da empresa, que é o dobro, mas é exatamente por isso que há potencial para explorar. Aliás, estamos a ver taxas de crescimento bem acima da média do negócio, embora deva dizer que a Beiersdorf Portugal está com crescimento significativo. Estamos a conseguir recrutar novos consumidores com inovação e com os novos usos que já referi. E o e-commerce tem contribuído. 

A propósito de inovação, como é alimentada e qual é o orçamento alocado?

Sendo filial de uma multinacional, não temos, obviamente, um centro de inovação em Portugal, mas, para a Beiersdorf, como um todo, a inovação é fundamental. O investimento é gigante: o ano passado, rondou os 200 milhões de euros. 

E também na inovação entra o valor da simplicidade: o nosso é fewer and better. Queremos ir ao encontro das necessidades dos nossos consumidores, com inovação relevante, com impacto, não apenas lançar produto por lançar. Um exemplo disso é a gama Luminous630, que vem precisamente atender a uma necessidade que não estava respondida no mercado da cosmética – o combate às manchas da pele. Conseguimos criar um ingrediente patenteado, que estamos a incorporar em produtos de rosto e de mãos, em Nivea e também em Eucerin. É uma inovação inacreditável, que tem feito desenvolver a Beiersdorf, mas toda a categoria. E porquê? Porque é relevante. É este o nosso foco: que as pessoas usem um produto porque precisam e voltem a usar porque resulta.

Fátima de Sousa

Leia o artigo na íntegra na edição impressa de julho de 2023.