Briefing | O que o fez aceitar o convite para assumir funções como coordenador de Marketing e Comunicação da Sociedade Ponto Verde?
Ricardo Sacoto Lagoa | A primeira motivação foi muito pessoal. A ideia de desenvolver um trabalho que está ligado a um propósito, com impacto no País e nos cidadãos, seduziu-me muito. Normalmente, medimos o nosso trabalho com KPI [indicadores-chave de desempenho] como vendas e, aqui, esses indicadores são do País, de para onde vamos enquanto sociedade, o que foi sedutor. Além disso, poder entrar neste setor é muito enriquecedor para o que sou enquanto cidadão – vou ser um cidadão que vai reciclar melhor, que vai ter atitudes mais sustentáveis. É uma boa contaminação, digamos assim.
E, em termos da minha carreira profissional, a possibilidade de liderar uma equipa, de ter um departamento à minha responsabilidade, de fazer parte da equipa de gestão, de ter impacto na empresa, também mexe muito comigo. Essa responsabilidade acrescida traz-me outra motivação.
Trabalhando do lado dos bens de consumo, fui, ao longo do tempo, tendo contacto com a sustentabilidade, com a economia circular, e com a Sociedade Ponto Verde, no caso da reciclagem das embalagens. Foi todo um mundo que se abriu, porque era algo que impactava os consumidores das minhas marcas.
Portanto, quando surge o convite da Sociedade Ponto Verde foi demasiado sedutor. Há uma grande vontade de fazer a diferença num setor diferente.
O que traz dessa experiência para a SPV?
No mundo em que estava antes, digamos que há uma lógica de gestão de produto e de serviço, com muitos KPI de vendas, de marketing, sempre numa lógica do investimento, do retorno do investimento e da sua mensuração. E isso acaba por estar no ADN de quem trabalha no setor. É o meu primeiro contributo para a SPV, isto é, não numa lógica de vendas, de saber se o produto está a sair bem ou a sair mal, mas de perceber se estamos a atingir os objetivos ou não. Essa experiência confere-me uma capacidade de procurar KPI, de procurar modelos de gestão e meios de organizar equipas que me ajudam a desenvolver o departamento e a conseguir definir prioridades, alocar melhor orçamentos, a focar nas atividades que mais retorno dão – não apenas o retorno financeiro, mas, como referi, o retorno em termos de prossecução dos objetivos que, enquanto Sociedade Ponto Verde, conseguimos medir, como as taxas de reciclagem. Mas, também avaliar a forma como a empresa é vista pelos diferentes stakeholders. Esse é o primeiro grande transfer, uma skill mais de gestão, mais apoiada em KPI.
Por outro lado, há um trabalho da marca em si, do posicionamento, do top of mind e do awareness, e até do lado publicitário, que é muito mais proeminente nos bens de consumo. O que é entusiasmante é pensar como é que faz sentido trabalhar a marca, como é que nos devemos posicionar, o que devemos dizer – sem receios e sem preconceitos, por exemplo, relativamente à publicidade e ao impacto que tem.
Portanto, estas duas dimensões são as que importei da minha experiência anterior. E aqui ganhei uma tração ao nível do trabalho de comunicação, de relações públicas, de proximidade com os stakeholders.
Que missão lhe atribuíram?
Há sempre a missão que nos atribuem e a missão que atribuímos a nós próprios. E a primeira missão que me auto atribuí tem a ver com a equipa e com a gestão da equipa. Eu quero muito desenvolver as pessoas, quero muito ter um departamento de alta performance. Acredito que essa alta performance tem na base feedback, transparência, confiança, e que isso gera engagement, na equipa e em mim. Ou seja, quero ter um ambiente bom para trabalhar, com pessoas motivadas, bem-dispostas. Esta é a minha primeira missão, garantir que a equipa tem este nível de engagement, que se sente bem, abraçou o propósito, trabalha de uma forma fluida. Acredito a 200% que uma equipa que tem este comportamento tem um desempenho melhor.
Depois, há uma lógica de atingir objetivos. Sempre houve. A Sociedade Ponto Verde é líder no setor, o setor da reciclagem de embalagens é o único que cumpre metas em Portugal e tem de continuar assim. Aliás, essas metas serão mais ambiciosas no futuro. Estamos a falar de chegar a uma taxa de reciclagem de embalagens de 65% em 2025 e de 70% em 2030. E esta missão ficou muito clara para mim: temos de correr atrás destes objetivos. O que significa – internamente, com os stakeholders, com os cidadãos – conseguir passar esta mensagem.
Aqui os KPI são outros, de natureza diferente e mais distantes, no sentido em que há mais interlocutores – a tutela, os sistemas de gestão de resíduos urbanos, os nossos parceiros, os recicladores, os nossos clientes. Uns a jusante, outros a montante, todos têm de fazer algo para chegarmos ao nosso objetivo. Portanto, o efeito do nosso trabalho não é direto, é mais longo, mais exigente. O desafio passa, também, por conseguirmos encontrar KPI intermédios, objetivos, benchmarking, se for o caso, para termos noção se o que fazemos no dia a dia ajudou a alcançar o objetivo maior.
Uma das facetas da experiência que traz prende-se com a marca e o posicionamento. Que atributos identifica na marca SPV?
A Sociedade Ponto Verde é uma marca muito credível. Há, sem dúvida nenhuma, um capital de credibilidade muito grande. E há um espírito de inovação também muito grande, mas temos de acelerar na forma como somos vistos a este nível pelos diferentes targets. Há ainda uma lógica de proximidade que é fundamental, proximidade aos clientes, a todos os parceiros que fazem mexer o sistema SIGRE [Sistema Integrado de Gestão de Resíduos de Embalagem] e que nos fazem chegar aos objetivos, mas também proximidade ao cidadão. Para atingirmos as metas, dependemos do comportamento do cidadão e, portanto, temos de estar próximos dele, de falar com ele, para o entender.
Concluindo, eu diria que credibilidade, inovação, e proximidade são os atributos fundamentais.
Focando-nos na inovação, como se propõe acelerar a mensagem de que SPV é um polo inovador?
A Sociedade Ponto Verde é mesmo um polo de inovação. Exemplo disso é o projeto Re-Source, em que procuramos startups para resolver problemas que são apontados pelos clientes. Podemos sempre comunicar mais e melhor, podemos acelerar o investimento nesta área, mas já é muito elevado – o que, às vezes, falta é algum tempo para conseguir consolidar esta dimensão.
Há outra vertente, muito focada nos clientes, e que tem a ver com a inovação no desenvolvimento de embalagens e mostrar que, graças à tecnologia, é possível ter soluções que ofereçam maior reciclabilidade.
Mas, diria que onde estamos a tentar ser percecionados como mais inovadores é na relação com o cidadão. Fizemos, recentemente, um grande esforço de digitalização e de gamificação, nomeadamente com a aplicação Acerta e Recicla, que vai nesse sentido. Ao contrário de outros elementos do nosso ecossistema, o cidadão talvez não tivesse tanto a noção de que somos inovadores, porque ainda não estávamos a chegar até ele com exemplos palpáveis. Mas, agora há uma aplicação, a SPV está no bolso com um jogo com prémios que têm a ver com o seu comportamento. É este caminho que temos de acelerar, mostrando quão somos inovadores na experiência do próprio consumidor tem e no papel que cada um pode ter no sistema de reciclagem.
Fátima de Sousa
A entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa de fevereiro de 2024
