Situa-se na ilha de São Miguel e é um dos melhores do mundo. O Parque Terra Nostra sofreu um rebranding para comunicar o que é hoje, sem esquecer “Um legado que encanta”. O diretor de Comunicação e Marketing do Grupo Bensaude explica que a antiguidade do Parque, conjugada com a mão humana que dele cuida, tornam-no uma referência. Nuno Pavão Borges fala de um ecossistema com três vertentes, onde paira a essência açoriana, que nunca esquece a arte de bem receber. Bem-vindos a todos!

Briefing | O Parque Terra Nostra já recebeu vários prémios do setor do Turismo. O que o torna uma referência mundial?

Nuno Pavão Borges | Diria que o Parque Terra Nostra é uma referência internacional devido à conjugação de dois fatores: a antiguidade e a mão humana cuidadora. Em mais de 200 anos de história, teve apenas três proprietários – a família Bensaude é a terceira – e o denominador comum dos três, da mão humana, é a preocupação em melhorar, enriquecer e aumentar a área do Parque. Essa longevidade – o tempo ajuda-nos a compor as coisas – e esse cuidado de investimento colocam o Parque no campo internacional, de uma forma singular.

A verdade é que, por via dessa mão cuidadora, houve sempre a preocupação em trazer espécies de todo o mundo e, por isso, o Parque – gosto de lhe chamar “santuário” – é um berço onde se consegue encontrar espécies botânicas de todo o lado, muitas com centenas de anos e algumas em vias de extinção. Isto conjugado com o microclima das Furnas, na ilha de São Miguel, que possui um solo vulcânico muito rico, permite que essas espécies floresçam e tenham uma exuberância bastante significativa.

Introduzo aqui uma última dimensão que também ajuda a posicioná-lo como um dos melhores do mundo, que é o facto de ter uma biodiversidade tão grande, ou seja, ter espécies que atingem o seu expoente máximo de exuberância em alturas diferentes e, portanto, é como se tivéssemos quatro parques distintos ao longo do ano. Isto traduz-se em pormenores muito interessantes, como ter visitantes habituais, alguns até internacionais, que fazem questão de lá ir em diferentes alturas do ano.

Tendo em conta essa “mão humana cuidadora”, o que representa a marca Terra Nostra para o Grupo Bensaude?

A marca Terra Nostra é a que tem uma maior ligação emocional para a família e para os colaboradores. Ao contrário das marcas do Grupo que são mais comerciais, onde se possa ter um tratamento mais de venda pura e dura, no Parque Terra Nostra, a maior preocupação sempre foi a transmissão do seu conhecimento e da sua riqueza.

É, também, o melhor exemplo para se perceber o conceito e a preocupação com a sustentabilidade por parte do Grupo e da família. Aqui, não me refiro apenas à dimensão ambiental, porque esta salta à vista, mas também às económica e social: é autossuficiente, pois a família Bensaude reinveste todas as receitas das entradas para o enriquecimento contínuo do Parque; e há uma responsabilidade constante pelas dezenas de colaboradores. O Parque situa-se numa freguesia das Furnas, uma localidade pequena, onde somos desde 1935 a principal entidade empregadora, pelo que temos já segundas e terceiras gerações de famílias a trabalharem connosco.

Foi tudo isso que inspirou a assinatura “Um legado que encanta”, que dá mote ao rebranding?

Sem dúvida nenhuma! “Um legado que encanta” é a assinatura do rebranding porque achamos que personifica bem tudo isto que acabei de contar. É um legado que recebemos de gerações passadas, uma herança muito valiosa, e que temos a preocupação de cuidar com muita responsabilidade. Tudo que é pensado/introduzido, seja uma espécie botânica, seja algo arquitetónico, a primeira preocupação é não estragar. E, claro, melhorá-lo mais para passar o legado para as gerações vindouras.

A identidade que existia até então tinha a sua verdade, razão de ser, contexto, mas estava muito datada, muito ligada a uma sociedade Terra Nostra, a qual, em 1935, iniciou o processo com a família Bensaude da aquisição do Parque e construção do hotel. Tinha elementos gráficos associados àquele tipo de sociedades produtoras de investimento industrial, o que não é nada do que queremos para o Parque. Estava identificada a necessidade de um rebranding, para que fosse possível transmitir, com mais força e de uma forma mais moderna, contemporânea e elástica, o que é o Parque hoje, aquele ecossistema com três vertentes: arquitetónica, lúdica – as águas termais – e botânica – o ponto central.

A nova identidade visual e assinatura permitem colocar a marca nos patamares nacional e internacional, de uma forma muito mais coerente e verdadeira.

Qual a estratégia de marketing e comunicação para se posicionarem nos mercados nacional e internacional?

Quando surgiu a necessidade de rebranding, percebemos que também teríamos de estar no digital, de maneira diferente e mais forte. Foi construído um site bilingue pela Deloitte, que respondeu ao briefing: queremos que as pessoas tenham no mundo digital a mesma experiência que teriam se estivessem pessoalmente no Parque. É uma coisa muito fácil de pedir, mas complexa para concretizar… Por exemplo, durante a navegação pelo site, ouvem-se sons de árvores, vento, água, pássaros, etc., que foram gravados mesmo no Parque para que se esteja envolvido naquele ambiente. E há muitos detalhes na explicação da história não só do Parque, mas da parte arquitetónica – onde é que surgiram e o que significam todos aqueles elementos – e botânica – principais coleções, histórias, origens, entre outras. Para os especialistas, existe ainda uma biblioteca botânica, em parceria com a Universidade de Oxford, onde estão catalogadas todas as espécies com informação técnica.

Também apostamos em redes sociais. É aqui que conseguimos concretizar melhor, com a ajuda da nossa parceira LPM, o desígnio de o Parque ter a sua voz – as plantas, a arquitetura, os colaboradores contam as suas histórias.

Se tivesse de eleger mercados internacionais, e que talvez não sejam tão acessíveis em termos de ligações, diria: América do Norte, Estados Unidos, Canadá, Alemanha, França, Reino Unido e Suíça. E o mercado asiático que, em termos de acessibilidade, não é assim tão fácil chegar, mas apostámos na realidade virtual – em parceria também com a Deloitte, estamos a criar conteúdos para que quem tenha os óculos de realidade virtual da Apple, consiga fazer viagens virtuais ao Parque Terra Nostra.

A Bensaude Hotels Collection é, também, outra marca do Grupo Bensaude. Como se posiciona?

A cadeia hoteleira faz, em 2025, 90 anos – também aqui uma idade singular na hotelaria ao nível nacional, porque mesmo os grupos mais antigos não têm tantos anos. Começou com o Terra Nostra Garden Hotel.

Como é que nos distinguimos? Há duas formas de posicionamento no mercado: pela dimensão e pelo pensamento. Pela primeira, não conseguimos porque só temos nove hotéis, não conseguindo concorrer com as cadeias hoteleiras que têm dezenas; mas acreditamos que lideramos pelo pensamento. O melhor exemplo: imaginem as Furnas em 1935, um vale encantado, e alguém tem a visão de que aquilo poderá ser o berço da hotelaria nos Açores, e aposta na construção de um hotel, um campo de golfe, um casino e uma casa de chá.

Obrigamo-nos a posicionar sempre a cadeia hoteleira em produtos que sejam inovadores, diferenciadores, distintivos e que tenham esta liderança de pensamento. Depois, há aqui um traço comum em todos os hotéis, que foi criado ao longo destes anos todos e que também nos diferencia da concorrência: o serviço. Fomos os primeiros a trazer a hospitalidade açoriana para as unidades hoteleiras e este é um claim que utilizamos, por isso, diria que os hotéis do Grupo se posicionam como uma escola de bem receber na hotelaria nacional e internacional.

Carolina Neves

*A entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa de agosto de 2024