Neste evento, que teve como tema central “NextGen Marketers: Construindo o Futuro”, a presidente da associação, Filipa Appleton, abordou a importância da tecnologia e da Inteligência Artificial (IA) no setor e a necessidade ter se terem profissionais “conscientes e éticos”. A também Head of Brand & Marketing da MC lançou ainda pistas para o futuro, tendo partilhado a sua convicção de que “a confiança do consumidor será o ativo mais valioso”. Para concluir a sua intervenção, deixou o desejo de que o Marketing se torne mais colaborativo, ético e virado para o impacto.
Seguiu-se a intervenção do Marketing Director da Coca-Cola Portugal, Diogo Estevinho Martins, e do Head of Brand Experience VML EMEA, Rodrigo Freixo, que explicaram de que forma a IA tem sido utilizada na comunicação da marca, nomeadamente na última campanha de Natal. O primeiro acredita que esta ferramenta é um apoio à inteligência humana, sendo que já está a otimizar três áreas da empresa: investigação do mercado, produção criativa e produtividade. O profissional defendeu que a IA é um “sparkle criativo” para as equipas, sendo um meio e não um fim. Por seu turno, Rodrigo Freixo, disse que a “human first” é algo que nunca perderá a sua importância e que, mais do que nunca, “as marcas têm de ser humanas”.
Outro dos momentos que marcou esta conferência foi o crossfire que opôs Sara Soares e Nuno Paisana contra Andreia Vaz e João Madeira. Este debate, que teve como mote a questão “A indústria de marketing e comunicação vai perder criatividade com a IA?”, teve a moderação do secretário-geral da APAN, Ricardo Torres Assunção. Nesta dinâmica, os espetadores foram desafiados a dar a sua resposta, sendo que o objetivo era que, no final, uma das duplas convencesse o maior número de pessoas a concordarem com a sua posição. A Executive Creative Director VML Lisbon, Sara Soares, defendeu que a IA tem valor, mas o setor está muito focado nela, estando a descurar a criatividade. Na sua perspetiva, o processo criativo faz a diferença e produz resultados melhores. Do mesmo lado estava o Head of Brand and MarComms do Santander Portugal, Nuno Paisana, que realçou o facto de a IA gerar conteúdos com base em dados já disponíveis, o que pode diluir a identidade “única” das insígnias e que, apesar de simular empatia e emoções, não tem vivências ou “intenções reais”. Alertou ainda que que a facilidade de gerar conteúdo com IA leva à “preguiça intelectual” e à dependência de soluções automatizadas.
No extremo oposto, a Head of Brand & CX da Worten, Andreia Vaz, declarou que com a IA podemos perder coisas e perder outras, mas isso é algo que sempre aconteceu e que os humanos têm a capacidade de se reinventarem. A oradora deu o exemplo das redes sociais que, há 20 anos, não eram algo utilizado pela maioria das empresas e que agora é algo comum. Observou ainda que vão sempre haver trabalhos que não serão possíveis sem a intervenção humana. O co-CEO & CCO da FUEL Lisboa, João Madeira, também apontou que entre as suas vantagens está a possibilidade de ajudar a fazer tarefas repetitivas que não exigem criatividade. O interveniente partilhou ainda a esperança de que a indústria vai continuar a necessitar de criatividade humana para colmatar as falhas da inteligência artificial. No final, o resultado do questionário manteve-se igual ao início, com a maioria das pessoas a consideraram que a IA não é uma ameaça à criatividade.
Simão Raposo
