Briefing | Estamos a assistir a um movimento de profissionalização real do marketing de influência, ou existe ainda alguma falta de regulação neste ecossistema?

João Belo | O marketing de influência está a profissionalizar-se rapidamente, com processos mais claros, contratos e métricas. Ainda existe bastante informalidade, sobretudo com microinfluenciadores, mas o mercado está a amadurecer.
Na Naughty Boys, e desde sempre, temos uma preocupação muito grande com a transparência das relações entre marcas, influenciador e agência. E isso passa pela clareza jurídica em que os criadores de conteúdos estão protegidos quando cedem os direitos dos conteúdos que produziram para determinada marca, assim como pela remuneração adequada, onde vai ser utilizada.

Temos de profissionalizar! É deixar de enviar mensagens por WhatsApp e começar a assinar contratos e que essa postura não seja considerada chata ou burocrática por parte das agências e das marcas.

Com as audiências a tornarem-se mais críticas, a autenticidade passa a ser uma exigência, especialmente quando os criadores trabalham com várias marcas. Existem formas de fazer com que uma mensagem seja percebida como realmente autêntica?

A autenticidade sempre foi uma exigência da comunidade. O conteúdo deverá resultar de alinhamento real: o criador deve genuinamente acreditar na marca e integrá-la de forma natural no seu conteúdo e no seu dia a dia. Dar liberdade criativa ao influencer dentro de uma estratégia clara e apostar em parcerias de longo prazo são formas eficazes de reforçar essa verdade e a comunidade acreditar na relação do criador com a marca ou serviço que está a promover. Quem se torna demasiado comercial perde o engagement da audiência. Em alinhamento com o que está a acontecer internacionalmente, a forma como o criador de conteúdos entrega o conteúdo à sua comunidade está a “ditar” os criadores que vão conseguir manter-se à tona por mais tempo e continuarem a ser relevantes no meio digital. Já não chega os criadores fazerem conteúdos onde a marca simplesmente está presente, sem estar envolvida num storytelling entre criador, marca e comunidade.

Como se gere a consistência e reputação da marca num contexto em que os criadores têm cada vez mais voz?

A reputação depende do alinhamento entre os valores da marca e dos criadores. É fundamental escolher parceiros que partilhem essa visão e lhes dar autonomia criativa com guidelines claras. A gestão contínua da relação, acompanhamento dos conteúdos e resposta rápida a eventuais desvios ajuda a preservar a consistência sem perder a voz autêntica do criador.

É essencial que a marca respeite a linguagem e abordagem que o criador tem com a sua comunidade, mas de forma verdadeira. O que se passa é que as marcas tendem a balizar e a querer o mesmo nível de exposição da marca e do produto como se de um anúncio da marca se tratasse e, a meu ver, é aí que se perde a ligação e a conexão entre criador e a veracidade da relação com a marca. Para uma marca ficar segura na sua reputação, terá de haver um maior cuidado e atenção no momento em que escolhe associar-se a determinado influenciador e as balizas não serem apenas números, mas sim um bom match entre a qualidade da relação que o influenciador tem com a sua comunidade e os números. Uma marca sem diálogo é como influencer sem stories: ninguém liga.

Quais são os maiores erros que ainda se cometem quando se procura ativar uma campanha com influenciadores?

Olhar só para os números, o controlo excessivo do conteúdo que mata a espontaneidade, a ausência de métricas claras para avaliar o impacto e a falta de monitorização no pós-campanha e da continuidade da presença da marca no digital.

As marcas vão pela tendência dos números — agora é aquele influenciador que está na moda —, e embarcam na tendência sem fazer um trabalho pensado de se, efetivamente, aquele influenciador está comprometido com o produto ou serviço que a marca quer comunicar e no que realmente o conteúdo a vai aportar.

Outra questão que, para mim, é problemática é a das marcas quererem transpor exatamente os mesmos conteúdos que produzem para as plataformas tradicionais, como a televisão, para o digital, onde a abordagem é totalmente diferente. As marcas bem tentam implementar e forçar que o público consuma os conteúdos da mesma forma, e a comunidade digital rejeita por completo.

Que competências e mentalidades serão indispensáveis para os profissionais de marketing e conteúdo que querem liderar a próxima vaga de transformação digital?

Domínio total dos dados, criatividade, aptidão para a tecnologia e entrada da IA — que, para já, não a sentimos nos momentos corriqueiros do dia a dia, mas que já está totalmente implementada.
Vai existir um momento em que vamos ser totalmente dependentes, e isso vai ter que nos levar à experimentação e à aprendizagem.

O trio imbatível do futuro para mim são: dados, criatividade e tecnologia.

Simão Raposo