Briefing | A Ferrero tem mais de 75 anos de história e conta no portefólio com marcas icónicas, como a Ferrero Rocher, a Nutella e a Raffaello. Como se consegue manter a inovação sem pôr em causa esta herança?
Franco Martino | Na Ferrero, a inovação é sempre pensada como uma evolução natural da nossa história, nunca como uma rutura. A inovação faz parte do nosso código genético e é um dos pilares fundamentais da filosofia empresarial. Analisamos, pensamos e implementamos com um foco claro na inovação, entendida como a força motriz por trás da nossa atividade empreendedora.
Temos um profundo respeito pelos valores que nos guiam há quase oito décadas – qualidade, excelência e cuidado com cada detalhe –, e é a partir dessa base sólida que exploramos novas ideias.
O segredo está em ouvir o consumidor, antecipar tendências e investir continuamente em investigação e desenvolvimento, sem nunca abdicar do sabor e da experiência que tornam os nossos produtos tão reconhecidos em todo o mundo.
Tem sido feita uma aposta no segmento de gelados, que se renova com o lançamento de duas novidades este ano. O que levou a marca a entrar nesta categoria?
O nosso portefólio é composto por marcas icónicas, conhecidas e adoradas em todo o mundo por milhões de pessoas, que, em muitos casos, representam categorias inteiras.
Existe uma oportunidade natural de estender a experiência do consumidor destas marcas a outras categorias. Isto motiva a nossa estratégia de power branding para marcas como Nutella, Ferrero Rocher, Raffaello e Kinder, em mercados como gelados, bolachas e tabletes de chocolate, onde podemos aspirar a desempenhar um papel significativo.
Por outro lado, as exigências da concorrência global impulsionam naturalmente o nosso grupo para uma dimensão cada vez maior.
Qual tem sido a recetividade do público às inovações, como é o caso das tabletes?
A recetividade tem sido muito positiva. As tabletes Ferrero Rocher e Raffaello, lançadas recentemente, foram recebidas com entusiasmo tanto por consumidores fiéis como por novos públicos. O feedback confirma que conseguimos manter a essência das marcas, oferecendo uma experiência sensorial única também no formato tablete.
Este sucesso reforça a importância de inovar de forma coerente, respeitando o ADN de cada produto.
Quais as prioridades no que diz respeito à sustentabilidade e o que tem sido feito para a promover?
A sustentabilidade é um compromisso central para a Ferrero, guiado por quatro pilares que orientam todas as decisões que tomamos: proteger o meio ambiente, obter ingredientes de forma responsável, promover o consumo responsável e capacitar as pessoas.
Temos feito progressos significativos, como a rastreabilidade de 90,3 % na cadeia de abastecimento de avelã e de 96 % no cacau, graças a tecnologias como a cartografia por satélite e ao trabalho próximo com agricultores, fornecedores e parceiros locais. Este esforço vai além da componente ambiental, incluindo a colaboração com organizações como a Save the Children, a World Cocoa Foundation e a International Cocoa Initiative, para combater o trabalho infantil e promover práticas laborais responsáveis.
Além destes, existem outros resultados e medidas muito relevantes: 92,1 % das nossas embalagens já são concebidas para serem recicláveis, reutilizáveis ou compostáveis; já utilizamos 100 % de energia renovável nas nossas fábricas europeias e estamos a trabalhar arduamente para atingir 100 % de energia renovável na nossa diversificada área de fabrico global, com o objetivo de reduzir as emissões de carbono em 50 % até 2030; e continuamos a apostar em projetos com impacto social positivo, como o “Kinder Joy of Moving”, envolvendo anualmente aproximadamente quatro milhões de crianças e respetivas famílias em todo o mundo.
Quais os principais desafios de comunicar uma marca com muita tradição, especialmente ao lançar novos produtos em categorias diferentes?
O maior desafio é equilibrar a confiança e familiaridade que os consumidores têm com a marca com a sua curiosidade e abertura para experimentar algo novo. É fundamental garantir que qualquer inovação que tenhamos em cima da mesa está alinhada com os princípios e qualidade a que a Ferrero tem vindo a habituar os consumidores, que reconhecem os valores da marca como referência.
Simão Raposo
