E chegamos àquela altura do ano, Natal entregue, orçamentos para o próximo ano também. E com tudo isso, vêm as resoluções de Ano Novo. Todos temos pedidos, todos temos desejos ou aspirações.
Eu sou do tipo ansioso, já tenho planos para 2026. E para 2027 também, confesso. Vivo assim, esse é o meu “now”, sempre a pensar no “next”. Mas uma coisa me parece certa, eles estão muito ligados. O que está agora a dar precede o que virá. A questão é se será com disrupção ou com evolução. E isso, arrisco dizer, ninguém consegue adivinhar.
Mas conseguimos espreitar. Eu, até porque já vos disse que sou ansioso, já espreitei. E vi pelo menos três “next” a virem. Coisas que vêm das mudanças de comportamento de consumidores, outras das atuações das marcas, outras de quem cria conteúdos (content houses ou particulares).
Começando pelos conteúdos, além da concentração global do mercado de produção de conteúdos que está a acontecer, há uma palavra que já é rainha e vai continuar a ser forte ou ainda mais forte: autenticidade. Se não fores autêntico, esquece. A proliferação infinita de mensagens, de redes, de conteúdos, ainda por cima exponenciada pela Inteligência Artificial (IA), veio provocar filtros de resistência. Se parece fake, é porque é. Por isso, tanto para as marcas, como para os candidatos políticos, ou até para os feeds pessoais, se não é autêntico, leva logo com o polegar do scroll. Passa para o próximo.
Outra tendência que espreitei tem que ver com mudanças de consumo. E com a sala de estar. Eu explico melhor: desde a Covid que vivemos a casa de forma diferente. E a televisão, antes da Covid-19, já não era a agregadora da família. Mas, depois, começamos a perceber, que, se uns veem os noticiários das 20h00 nos canais tradicionais, outros trazem para a televisão da sala os seus canais de YouTube. O crescimento de visualizações de conteúdos YouTube (e outras plataformas/redes) no equipamento televisão está a mudar a forma como nos relacionamos com a sala de estar. Logo, com o nosso lazer e com o resto da família. Acho piada ver isso, não é uma revolução, mas está claramente em evolução: cada vez mais, vemos na televisão conteúdos que não são nativos de televisão.
A última tendência deixo para os meus colegas de mercado e profissão, as pessoas das marcas. Agora a moda pegou e vai continuar. Entre as pessoas das marcas, já tivemos a moda do propósito. E da relevância. Mas agora, nove em cada dez departamentos de marca anda em busca de outra buzzword: uma “plataforma”. A plataforma de marca está a ser, e vai ser, a tendência primavera/verão das equipas de marca. Todo o trabalho de marca será fruto da plataforma, alimentará a plataforma, tudo coerente, tudo consistente dentro da plataforma. E cada marca terá a sua plataforma. A ver se os consumidores não se enganam, podem querer comprar um produto e levam para casa um bocado de plataforma. Fica a provocação. E venha o futuro, com estas ou outras tendências, porque o nosso tempo é o que há de vir.
P.S.: Que felicidade acabar um texto sobre o futuro sem dizer uma única vez que passa pela IA. Nada contra, só para variar.
António Fuzeta da Ponte, diretor de Marca e Comunicação da NOS
