Vivemos num contexto marcado por incerteza, polarização e tensões geopolíticas que reescrevem a forma de viver, e a volatilidade tornou-se a única constante. As ameaças parecem pairar sobre tudo, minam a confiança no amanhã e cresce silenciosamente o medo, que faz com que o crítico fique por dizer. E o crítico, nas marcas, é o seu Propósito, o seu compromisso e a sua capacidade de agir com autenticidade e aumentar os decibéis da sua voz com coragem. Neste mundo ruidoso, o silêncio das marcas está a tornar-se o novo risco reputacional.

Quando o medo passa a ser a força motriz das decisões, não só destrói o potencial da marca como mina totalmente a sua vantagem competitiva no mercado e desperta a desconfiança dos consumidores sobre o seu Propósito. E isto não é apenas uma oportunidade perdida, é um ponto de inflexão na relação com a marca. Vemos, por exemplo, muitas marcas a abandonar ou a reduzir drasticamente os seus programas de Diversidade, Equidade e Inclusão.

As marcas não podem cair na armadilha do chamado social e greenhushing – a prática de evitar a divulgação de informações sobre políticas ESG, por receio de reações negativas do mercado, parceiros, investidores ou governos. É um limite à transparência das marcas e à ação com impacto na sociedade. Social e greenhushing não é prudência: é perda de vantagem competitiva. Sem esquecer o perigoso erro do social e greenwashing: preocupar-se em parecer bem, em vez de verdadeiramente fazer o bem.

As marcas operam num espaço sensível onde a autenticidade é constantemente posta à prova, e onde a perceção pública frequentemente diverge da realidade. Marcas que comunicam demais sem ter performance e marcas que fazem muito, mas comunicam pouco. Apenas um pequeno grupo chega à zona certa: a da autenticidade. Mas, no mundo de hoje, as marcas que prosperam não serão as que jogam pelo seguro e mantêm paradigmas estereotipados que alimentam o medo. Serão as que ousam libertar a força total do seu propósito e agir, não de forma imprudente, mas com verdade, o que é, de longe, muito mais desafiante. Afinal, a opinião pública exige mais ação e menos retórica, bem como menos silêncio, pois é neste silêncio da indiferença que se alimentam desigualdades e se normalizam injustiças. Ser neutro é permitir que o preconceito se disfarce de normalidade.

As marcas que se comprometem com valores humanos tornam-se mais relevantes, mais respeitadas e mais sustentáveis. É aí que reside o seu verdadeiro poder transformador, um poder que se amplifica quando cocriado com outras entidades que, cada uma à sua maneira, contribuem para esta jornada de impacto: Associação Rede pela Diversidade e Inclusão LGBTI (REDI), GIRL MOVE Academy, GRACE, 55+, SEMEAR, Café Joyeux, entre tantas outras.

Segundo um estudo da Kantar, oito em cada dez pessoas afirmam que as suas perceções sobre diversidade e inclusão influenciam as suas decisões de compra, sobretudo entre Millennials e Geração Z, a geração mais diversa de sempre. Marcas, foquem-se nos temas críticos e no vosso Propósito, pois isso traz retorno. Quem comunica e atua nestes temas tem melhor performance; isto é, quem fala, quando tem provas dadas, ganha reputação.

Efetivamente, a superficialidade em temas como ética, sustentabilidade, inclusão e outros eixos de impacto das marcas na sociedade já não tem espaço numa relação que se pretende sólida com o consumidor. O discurso tem de estar alinhado com impacto real, verificável, comprometido e credível. É assim que a comunicação se torna autêntica e é assim que as marcas assumem o seu papel transformador na sociedade. E mais: a diversidade e o abraço na diferença traduzem-se em resultados. Um estudo da McKinsey mostra que empresas mais diversas são 21 % mais lucrativas. E, mais do que lucro, o investimento em Diversidade, Equidade e Inclusão dá Propósito!

E marcas, esta Coragem aprende-se, mas não é opcional no atual panorama do mundo. A coragem vem da essência das marcas e da diversidade, resiliência e inteligência emocional das equipas que as lideram. O papel dos marketeers, dos profissionais de comunicação e das próprias agências é igualmente crítico nesta equação. Sabemos que são estas as equipas que, muitas vezes, fazem evoluir as marcas no seu compromisso, que materializam o seu propósito em ações. Se estas equipas estiverem reféns do medo, não vão conseguir tomar decisões mais rápidas ou inovar com ousadia. Mentes desafiantes, criativas, que normalizam a diferença e abraçam a diversidade, questionam as suas unconscious bias, usam a volatilidade do mundo e as vulnerabilidades como uma vantagem competitiva. Transformam o medo em mudança e, acima de tudo, desbloqueiam o potencial das suas marcas.

Vivemos realmente um momento de redefinição estratégica nas marcas, e o futuro pertence às que conseguem equilibrar ação de impacto positivo com narrativas autênticas – emocionalmente relevantes. As equipas que gerem e lideram as marcas têm de estar dispostas a construir essa coragem, sem cair no medo que elimina a singularidade da sua existência.

A comunicação terá ainda de acompanhar um consumidor cada vez mais ativista, capaz de se tornar num agente mobilizador de causas e reivindicações, pressionando mudanças, exigindo respostas e influenciando comportamentos das marcas. Terá de garantir representatividade e promover diversidade e inclusão reais, num mundo aparentemente cada vez mais polarizado. O consumidor exigirá impacto concreto e coragem das marcas para enfrentar até forças políticas contrárias ao progresso, à tolerância e à inclusão.

O Marketing e a Comunicação são, de facto, agentes de progresso. E vemos grandes exemplos disso: a campanha “She”, da marca de whisky J&B, que celebrou a comunidade trans num momento tão simbólico e emotivo como o Natal; ou a mais recente campanha da Vodafone, que eleva a discussão sobre masculinidade tóxica, protagonizada por Dillaz, expondo a violência contra as mulheres amplificada nas redes sociais e incentivando à reflexão e à mudança.

E até a Pantone acaba de anunciar a Cor do Ano para 2026: o branco suave Cloud Dancer (PANTONE 11-4201), uma cor que pretende funcionar como um sussurro de calma e paz num mundo ruidoso, oferecendo uma tela em branco para criatividade, serenidade e renovação. O silêncio é ausência. A calma é presença. É um espaço ativo, onde se pensa, respira, questiona e cria.

Talvez seja exatamente isto que o mundo e as marcas precisam: refletir com serenidade e honestidade sobre a marca que querem deixar na sociedade e, a partir daí, agir. A escolha da Pantone parece um match perfeito com toda esta reflexão, certo?

Marcas, ainda vamos a tempo. Mas já não vamos cedo. Coragem!

André Gerson, CEO do GCIMEDIA Group and Leading Voice in Diversity, Equity & Inclusion