Durante a última década, a sustentabilidade foi tratada como tendência, como propósito e, mais recentemente, como imperativo ético. No discurso público, tornou-se quase um marcador de civilização, pelo que parecer indiferente a esta temática é, socialmente, inaceitável. Mas, entre o valor moral e o comportamento económico, existe uma diferença que, hoje, se traduz no verdadeiro papel de sustentabilidade nas marcas.
Os estudos mais recentes mostram uma tensão interessante. O relatório PwC’s Voice of the Consumer Survey 2024 indica que cerca de 80% dos consumidores afirmam estar dispostos a pagar mais 10 % por produtos sustentáveis. À primeira vista, este resultado sugere que a sustentabilidade continua a ser um motor poderoso de decisão. No entanto, relatórios como o State of the Consumer 2024, da McKinsey, mostram que, em vários mercados europeus e nos Estados Unidos, a disponibilidade do consumidor para pagar mais por atributos sustentáveis diminuiu face ao ano anterior, especialmente entre os jovens, que priorizam preços mais baixos e conveniência.
Isto não significa que os consumidores tenham deixado de se importar com o ambiente. Significa que a sustentabilidade é, hoje, um valor moral amplamente partilhado que, ainda assim, não justifica preços elevados. Ademais, o atual contexto de insegurança económica tem vindo a afastar cada vez mais o que as pessoas dizem valorizar do que efetivamente valorizam nas suas compras, ou seja, tem vindo a intensificar o intention-behaviour gap.
No mercado Business-to-Consumer (B2C), são evidentes dois cenários distintos. Por um lado, nos segmentos associados a um maior poder de compra, sobretudo categorias de luxo, a sustentabilidade funciona como capital simbólico ou marcador de identidade, sinalizando valores, pertença a uma comunidade e posicionamento cultural.
Por outro lado, no caso do consumo massificado, a sustentabilidade deixa de ser um diferencial aspiracional para passar a ser um pressuposto básico. A ausência de embalagens recicláveis, plástico reduzido ou compromissos ambientais penaliza a marca, mas a sua presença raramente gera aplauso. Isto significa que, em muitas categorias, a sustentabilidade funciona como um fator de higiene reputacional. De facto, não distingue quem a tem em consideração, mas expõe quem a ignora.
Já no mercado Business-to-Business (B2B), a dinâmica é mais estrutural. Na União Europeia (UE), a entrada em vigor da Diretiva de Relato de Sustentabilidade Corporativa (CSRD) e da Diretiva relativa ao Dever de Diligência das Empresas em Matéria de Sustentabilidade (CSDDD), por exemplo, provocou alterações profundas nos negócios. Nestes casos, a sustentabilidade é encarada como uma obrigação regulatória à qual acresce, ainda, a pressão dos investidores sobre métricas Ambientais, Sociais e de Governança (ESG). As empresas formulam, assim, novas regras por exigência legal, financeira e reputacional.
Para as Pequenas e Médias Empresas (PME) que trabalham com grandes grupos, mesmo quando não estão diretamente abrangidas pelas diretivas europeias, a pressão é indireta, mas real. Questionários ESG, requisitos de concurso, auditorias ambientais e cláusulas contratuais tornaram-se comuns em setores como energia, automóvel, indústria transformadora, construção ou logística. Nestas áreas, sustentabilidade é frequentemente um passaporte comercial para garantir presença na cadeia de valor.
O que emerge de tudo isto é uma maturidade do conceito. No espaço público, a sustentabilidade permanece como valor moral dominante; no consumo premium, pode gerar capital simbólico e margem; no consumo massificado, tornou-se requisito básico; e no B2B, é infraestrutura regulatória e económica. A sustentabilidade já não é tendência nem propósito, mas uma pressão nos negócios que não distingue quem a proclama, mas quem já não consegue sobreviver sem ela. Neste contexto, o papel do branding deixa de ser aspiracional e passa a ser estrutural, tendo de garantir que a forma como a marca se posiciona reflete as exigências regulatórias e financeiras que, hoje, determinam o acesso ao mercado e à cadeia de valor.
Rita Oliveira, Founder e CEO da Shift Your Branding Agency
