Num mercado onde todos comunicam mais, mas poucos comunicam melhor, a proximidade deixou de ser um detalhe. Tornou-se, na minha perspetiva, uma vantagem competitiva clara e diferenciadora. As marcas que crescem de forma sustentável são aquelas que sabem onde está a atenção das pessoas, mas sobretudo aquelas que entendem o que essa atenção valoriza, o que a move e o que a transforma em ligação. 

Durante muito tempo, o foco foi a escala: mais campanhas, mais alcance, mais crescimento. A lógica parecia simples, quanto mais visível, mais relevante. Mas os últimos anos mostraram um paradoxo difícil de ignorar. Quanto mais as marcas se tornavam grandes, mais distantes pareciam do consumidor. Mais presentes, mas menos próximas. A resposta não está em fazer mais barulho, está em criar ligação real, consistente e significativa. 

Essa ligação nasce, acredito, em três frentes essenciais. 

A primeira é a rua. Numa época dominada pelos ecrãs, pelas notificações e pelo consumo rápido de conteúdo, as ativações de guerrilha voltaram, na minha leitura, a ganhar relevância. Não porque são trendy, mas porque quebram a rotina das pessoas de forma inesperada. Surpreendem, interrompem o padrão e criam momentos autênticos. Trazem a marca para o mundo real, não num outdoor estático ou num anúncio ignorado, mas num gesto vivo, num contacto direto, num momento que se sente e que fica na memória. As marcas que marcam presença no quotidiano criam afinidade e constroem confiança. E isso vale mais, na minha opinião, do que qualquer gráfico de impressões ou métrica de alcance. 

A segunda é a transparência nas redes sociais. O público deixou de seguir marcas, segue pessoas, histórias e intenções. Quer saber quem está por detrás, como se tomam decisões, que desafios existem e que valores orientam o dia a dia. A comunicação institucional continua a ser importante, mas já não é suficiente. As marcas precisam de rostos, de autenticidade e de um tom mais humano, mais próximo e mais verdadeiro. Hoje, diria, a credibilidade constrói-se com consistência, mas também com vulnerabilidade. Mostrar apenas o sucesso cria distância; mostrar o caminho, com imperfeições incluídas, cria relação e identificação. 

A terceira é a visão. Crescer é fundamental, mas ninguém se conecta com uma empresa que só fala de si própria ou dos seus resultados. O cliente quer saber como é que a marca melhora a sua vida, a sua comunidade, o seu futuro. Quer perceber o impacto real. As empresas que, na minha opinião, conquistam relevância são aquelas que se posicionam como parceiras e não como anunciantes. Que falam de impacto antes de falarem de números. Que escutam antes de venderem. Que participam, em vez de apenas comunicarem. 

No fundo, a verdade é simples, ou pelo menos é assim que a vejo: as marcas só se tornam grandes quando se tornam próximas. E estar perto implica um compromisso contínuo e intencional. Não é uma tática de marketing pontual, é uma filosofia de atuação. É aparecer onde as pessoas estão, comunicar como as pessoas comunicam e agir com a mesma transparência que pedimos aos outros. É construir presença com significado. 

Num mundo cada vez mais digital e automatizado, o contacto humano deixou de ser um extra ou um diferencial opcional. É o que verdadeiramente distingue. É o que fideliza. E, acima de tudo, é o que permite construir uma marca que não vive apenas de campanhas, mas de relações duradouras, relevantes e com impacto real na vida das pessoas.

Patrícia Costa, diretora de Marketing da RE/MAX Portugal