Briefing | Como nasceu a ideia de retirar o “E” do logótipo da Terra Nostra para comunicar a ausência de aditivos?
Carolina Girão | A ideia nasceu precisamente daquilo que diferencia a Terra Nostra: leite proveniente de vacas felizes que vivem em pastagem 365 dias por ano, nos Açores. É essa origem natural e sustentável que dá ao queijo o puro sabor da pastagem. Terra Nostra Fatias é feito apenas com quatro ingredientes, sem “E’s” nem aditivos artificiais, mas não queríamos comunicar isso de forma técnica ou convencional. Retirar temporariamente o “E” da marca foi uma forma simples e visual de tornar essa verdade mais evidente. É também nesta campanha que lançamos a nova assinatura “O Bem Sabe Bem”, que traduz a ideia de que tudo aquilo que a marca faz em termos de sustentabilidade e naturalidade acaba por se refletir no sabor do produto.
Houve algum receio em mexer num ativo tão forte da marca?
Existe sempre responsabilidade quando se mexe numa marca tão reconhecida pelos portugueses. Mas sentimos que fazia sentido precisamente porque a ideia nasce de uma verdade muito genuína da marca e da sua missão de se tornar na marca de laticínios mais sustentável. Retirar o “E” não foi um gesto gratuito; foi uma forma simbólica de reforçar os valores de naturalidade, sustentabilidade e transparência que fazem parte do ADN de Terra Nostra. Enquanto marca, temos também a responsabilidade de comunicar estes temas de forma relevante e com capacidade de gerar conversa e surpreender o consumidor.
Como equilibraram humor e transparência alimentar nesta campanha?
O grande objetivo era tirar a conversa sobre ingredientes e aditivos de um lugar demasiado técnico e levá-la para um território mais leve, próximo e até divertido.
Hoje existe uma maior atenção aos rótulos e aos ingredientes, mas isso não significa que a comunicação tenha de ser pesada ou moralista. Terra Nostra preferiu entrar nessa conversa através da proximidade, do humor e do prazer de comer bem. O humor ajuda-nos a gerar curiosidade e conversa, mas sempre assente numa verdade real do produto e do nosso modelo de produção.
De que forma a crescente procura por produtos simples e naturais está a influenciar a comunicação da marca?
Na verdade, está a reforçar aquilo que sempre foi a principal diferenciação de Terra Nostra: sustentabilidade e naturalidade. Todo o nosso queijo vem da pastagem, de vacas felizes que vivem ao ar livre nos Açores durante todo o ano. Foi essa visão que nos levou também a ser a primeira marca a lançar leite e queijo de pastagem em Portugal. O Programa Leite de Vacas Felizes traduz esse compromisso, através de vacas em pastagem 365 dias por ano, produtores certificados e práticas mais sustentáveis. Hoje, os consumidores procuram produtos mais transparentes e com origem real. O nosso papel é continuar a comunicar isso de forma criativa e relevante, mostrando que o puro sabor da pastagem nasce desta forma mais natural de produzir.
Qual foi o principal desafio de articular TV, OOH, digital e creators numa campanha integrada?
O grande desafio foi garantir que a ideia mantinha impacto em todos os pontos de contacto. O desaparecimento do “E” é um gesto muito simples e visual, mas tinha de funcionar tanto num outdoor como em digital. Ao mesmo tempo, quisemos que cada meio acrescentasse algo diferente: mais emoção em TV, mais impacto em OOH e mais proximidade em digital. Mais do que adaptar uma campanha a vários formatos, queríamos criar uma ideia simples, relevante e fácil de reconhecer.
Como evitaram que a comunicação de produto se sobrepusesse ao território emocional da marca?
Em Terra Nostra existe sempre um equilíbrio entre produto e marca. Temos uma equity única porque toda a nossa produção vem da pastagem e isso reflete-se diretamente no produto. Falamos de um queijo cheio de sabor, feito apenas com quatro ingredientes e sem aditivos artificiais. Por isso, nunca quisemos transformar esta campanha numa conversa demasiado funcional sobre ausência de “E’s”. O centro da narrativa é sempre o puro sabor da pastagem e tudo aquilo que está por trás dele: naturalidade, sustentabilidade, bem-estar animal e autenticidade.
Carolina Neves
