No passado, a marca controlava a mensagem, o canal e o timing. Hoje, é o consumidor que decide quando, onde e como interage, em função de estímulos que podem ou não ser controlados ou influenciados pela marca. Esta é a leitura do CEO da VML Portugal, Nuno Santos, sobre a digitalização: a nova experiência do consumidor.

A digitalização tem operado uma transformação na relação entre marcas e consumidores, tornando-a numa uma relação contínua, de fluxo permanente de interações, onde os consumidores tomam decisões de acordo com momentos e contextos únicos a si próprios. “As marcas que vencem são as que conseguem manter relevância através desses diferentes momentos e contextos, em canais físicos e digitais. São as que criam uma continuidade no envolvimento do consumidor. Hoje, digital não é um canal, é a infraestrutura da relação entre marcas e pessoas”, justifica Nuno Santos.

Há uma enorme democratização do acesso à tecnologia, ao código e à automação. E, quando esse acesso se generaliza, o que verdadeiramente diferencia as marcas deixa de ser a tecnologia em si e passa a ser o que se faz com ela, considera o CEO da VML Portugal.

“A tecnologia permite conhecer melhor as audiências, personalizar conteúdos em escala e ativar comunicações de forma mais contextual. Isso abre uma oportunidade real para criar experiências mais relevantes, mais úteis e, paradoxalmente, mais humanas”, avança o porta-voz da marca, defendendo existir, contudo, um ponto essencial. “As marcas que vimos a ganhar neste novo espaço competitivo, não são as que usam tecnologia para automatizar as tarefas e as estratégias. São as têm repensado todo o seu modelo operativo de marketing para criar esse relacionamento contínuo, humano e simbiótico. A Inteligência Artificial (IA) veio trazer escala, mas a verdadeira diferença está na capacidade em repensar todo o espaço entre o consumidor e a marca”.

“Entrámos numa nova era” 

A IA está a ter um impacto transversal em toda a sociedade e, naturalmente, o Marketing e a Comunicação não são exceção, lembra Nuno Santos.

A velocidade da mudança é muito clara. Num estudo global realizado no final do ano passado, oito em cada dez líderes de marcas globais disseram que já tinham alterado os seus planos estratégicos e de transformação por causa da IA. “Ou seja, não estamos a falar de uma tendência. Estamos a falar de uma mudança estrutural que está a redefinir a forma como as marcas planeiam, criam, ativam, medem e operam”, frisa.

Na WPP, tem vindo a investir-se, de forma muito significativa, em ativos internos. Primeiro, o WPP Open, a plataforma end-to-end de IA para marketing, e a equipa de Enterprise Solutions, especializada em ajudar os clientes a navegar esta mudança com visão estratégica e capacidade de execução. 

Globalmente, a unidade de Enterprise Solutions tem com mais de dez mil pessoas. Em Portugal, há já uma operação integrada com cerca de 200 profissionais dedicados a transformar operações de marketing para a abraçar IA, e-commerce integrado, experiências de consumidor conectadas, loyalty e CRM, e, claro, marketing e consumer intelligence, para clientes em território nacional e para clientes internacionais.

“Isto significa que conseguimos apoiar os clientes não apenas na comunicação, mas na transformação mais ampla do seu marketing e da sua relação com o consumidor. Para nós, Inteligência Artificial já não é uma ferramenta, é um acelerador de transformação do marketing e das relações com consumidores.”

A IA está ainda a mudar a eficiência das campanhas, criatividade e estratégia. “Mas de formas diferentes. E uma coisa que já percebemos é que as marcas que estão a ganhar não focam só nos custos. A estratégia são escolhas, a IA está a elevar a qualidade do processo de as fazer. A simulação de cenários, novas formas de análise, modelação, audiências sintéticas…são todo formas de enriquecer o processo de decisão. A IA não substitui a decisão estratégica, enriquece-a com mais dados, mais velocidade e mais profundidade analítica”, explica o porta-voz da VML Portugal.

Na criatividade, de acordo com Nuno Santos, “o risco não é a IA substituir a criatividade, mas democratizar e escalar a mediocridade. Quando todos usam as mesmas ferramentas para gerar o mesmo tipo de conteúdo, o resultado tende a ser mais do mesmo. ‘White noise’ em inglês. Isso torna a criatividade verdadeiramente diferenciadora ainda mais valiosa”.

Quanto à eficiência, Nuno Santos acredita que a IA permite escalar a produção, adaptar formatos, variar conteúdos e acelerar tempos de resposta. “Os ganhos de escala são reais, e nós temos visto como é possível entregar mais e melhor, com maior rapidez. A IA vem comoditizar muita execução. O que continua a distinguir as marcas é a qualidade do pensamento, da criatividade e da decisão”.

Reconfiguração estrutural no Marketing

O Marketing está a entrar numa fase de reconfiguração estrutural. Não se trata de mais uma vaga de novas ferramentas ou plataformas, mas de uma transformação profunda na forma como as marcas se organizam, comunicam e convertem.

“A grande mudança já em curso não é o uso de IA para criar conteúdo, isso tornou-se rapidamente em algo comum. A verdadeira inflexão está no surgimento de agentes de IA autónomos, capazes de planear, executar e otimizar campanhas inteiras com intervenção humana mínima”, avança Nuno Santos.

Do lado dos clientes, o “connected commerce”, que integra shopper marketing, comércio eletrónico e social commerce, é intensificado pela ascensão das “retail media networks”.

Plataformas como a Amazon, a Walmart ou o Mercado Livre, aponta o CEO da VML Portugal, já constituem o terceiro maior canal publicitário a nível global, a par de search e social. “Mais relevante ainda, o modelo está a expandir-se para lá do retalho tradicional. Setores como viagens, serviços financeiros ou automóvel começam a adotar a mesma lógica. Em paralelo, a forma como os consumidores descobrem marcas e produtos está a mudar de raiz. A adoção massiva de interfaces de IA conversacional está a substituir parcialmente a lógica do SEO tradicional por aquilo que se começa a chamar GEO [Generative Engine Optimization]: a capacidade de uma marca ser referenciada e recomendada por motores generativos, e não apenas indexada por motores de busca”.

A isto, acrescenta, soma-se a propagação do agentic commerce, em que agentes de IA atuam em nome do consumidor, comparam, filtram e decidem. Para as marcas, isto significa uma mudança de paradigma: o conteúdo precisa de ser pensado não apenas para ser lido por pessoas, mas para ser descoberto, interpretado e convertido na relação com agentes autónomos.

“Estas mudanças tecnológicas terão uma consequência inevitável na forma como as equipas de Marketing se estruturam. Até ao final desta década, o modelo hierárquico tradicional dará lugar a organizações ‘composable’ e híbridas, em que humanos e agentes de IA coexistem em ‘squads’ especializados. As estruturas tornam-se mais planas e o marketer assume o papel de orquestrador de sistemas inteligentes. E as fronteiras entre funções técnicas [dados, operações de IA] e funções criativas começam a diluir-se, fundindo-se num perfil profissional que ainda estamos a aprender a definir”, explica Nuno Santos, sublinhando que “o que se desenha não é um futuro distante. É uma transição que já começou, e que vai separar as organizações que a anteciparam daquelas que ainda estão a reagir”.