Brefing | Este é o terceiro ano consecutivo em que a theGarage publica este relatório. O que é que a evolução dos dados lhe diz sobre o estado do setor da Comunicação na Península Ibérica?

Mario Jiménez Arroyo | Os dados apontam para uma evolução constante em quase todas as áreas, o que demonstra a coerência das estratégias dos diretores de comunicação e do propósito das marcas. Por outro lado, há um aspeto especialmente positivo: o investimento em comunicação está a aumentar, seja em PR, eventos, influenciadores, marketing…. Além disso, os responsáveis de comunicação confiam cada vez mais nas agências, já que, ano após ano, admitem trabalhar mais e de forma mais próxima com elas. Há ainda outra tendência muito clara: a integração das equipas de comunicação nos departamentos de marketing das marcas. E, tendo em conta o que mostram os números, parece ser um fenómeno imparável.

O relatório revela uma subida dos podcasts e streaming como o canal preferido dos diretores de comunicação. É uma viragem cultural ou uma resposta a algo que os meios tradicionais deixaram de oferecer?

É um pouco uma mistura das duas coisas. As pessoas, habituadas a plataformas como a Netflix, já não querem consumir conteúdos de forma linear e programada; preferem fazê-lo on demand, escolhendo os seus próprios conteúdos. Perante esta mudança de paradigma, os meios de comunicação não tiveram a agilidade suficiente, algo que foi muito bem aproveitado por outros canais, como os podcasts ou o streaming, que oferecem mais variedade e flexibilidade. A tudo isto junta-se uma geração que sente uma profunda desconexão em relação aos meios tradicionais e que, ou não se informa, ou o faz de outra forma. E encontrou nestes canais exatamente aquilo de que precisava.

Os temas de responsabilidade social, diversidade e sustentabilidade estão a perder espaço nas estratégias de comunicação das marcas. Na sua leitura, qual a razão para esta tendência?

Muitos diretores de comunicação consideram que temas como a sustentabilidade, a diversidade ou a responsabilidade social já fazem parte da identidade e da cultura das empresas, pelo que deixaram de precisar de campanhas específicas para serem comunicados. Em muitos casos, passaram também a ser tratados de forma mais técnica e regulatória, ligados a métricas, relatórios ESG e requisitos de compliance. Ao mesmo tempo, vivemos um contexto em que as marcas estão mais focadas em resultados imediatos, performance e crescimento, o que faz com que determinados temas institucionais percam espaço nas estratégias de comunicação. Não significa necessariamente que tenham deixado de ser importantes, mas sim que deixaram de ocupar um papel tão central e visível como tem vindo a acontecer nos últimos anos.

A maioria dos diretores de comunicação teme que a IA comprometa a autenticidade e a criatividade, mas não considera substituir a sua agência por IA. O que é que este paradoxo diz sobre o valor que as agências ainda têm e sobre o que precisam de mudar para o preservar?

Por um lado, diz-nos algo que todos, mesmo sem o assumirmos abertamente, pensamos: é tentador delegar o nosso trabalho numa IA e poder dedicar-nos a outras coisas, mas no final sabemos que tudo acaba por se tornar muito semelhante e que a essência “humana” desaparece. Por outro lado, vai ao encontro daquilo que os diretores de comunicação nos pedem para melhorar nas agências: sermos mais criativos e mais proativos. Acredito que, à medida que o uso da IA se expandir e consolidar, a criatividade humana será cada vez mais percecionada como um valor premium — e é aí que as agências têm muito para acrescentar.

A transição do SEO para o GEO é identificada como uma mudança de paradigma. O que muda, na prática, para as marcas e para as agências de comunicação?

O SEO vai continuar a ser necessário, uma vez que aparecer bem posicionado no Google influencia a forma como uma marca surge posicionada nos LLM de IA (ou seja, nos resultados que aparecem quando fazemos uma pesquisa sobre essa marca no Gemini, ChatGPT, Claude…). O que muda é que os impactos nos meios de comunicação tradicionais, o branded content ou os blogs corporativos, por exemplo, voltam a ganhar muita importância, precisamente numa altura em que parecia que o orçamento e a estratégia estavam mais direcionados para influenciadores ou redes sociais. Isto acontece porque a IA alimenta-se dessas fontes, pelo que as marcas vão ter de voltar a trabalhar muito bem a sua estratégia de PR.

Simão Raposo