Num contexto em que a informação circula a uma velocidade sem precedentes, a narrativa empresarial deixou de ser um exercício de imagem para se tornar num ativo estratégico, tão determinante para o negócio quanto a eficiência operacional ou a capacidade produtiva.
A inteligência artificial veio dar resposta a parte deste desafio. Não substitui a estratégia, nem o conhecimento de quem comunica, mas acelera a produção de conteúdo, liberta as equipas para tarefas de maior valor acrescentado e permite um nível de personalização que seria difícil de alcançar de outra forma.
Todavia, nunca foi tão importante ter um sentido crítico como nos dias de hoje. Ǫuando delegamos sem filtrar, perdemos aquilo que é genuinamente humano no processo e tornamo-nos dependentes da ferramenta. É precisamente aqui que reside a necessidade de ir ao terreno: ouvir os clientes, perceber a linguagem que utilizam, os problemas que verbalizam e o que cada segmento realmente valoriza.
Uma empresa que não conhece as terminologias do seu cliente dificilmente desenvolverá campanhas de sucesso. É esse conhecimento que permite que a tecnologia opere com critério, partilhando recursos distintos consoante o momento da jornada do cliente, pois quem se encontra em fase de análise precisa de argumentos diferentes de quem já decidiu. A inteligência artificial será sempre tão boa quanto quem a orienta, e é essa orientação, alimentada pelos insights do terreno, que nenhuma ferramenta substitui.
Nenhuma abordagem estará completa sem considerar a gestão de crise, que é, seguramente, um dos desafios mais exigentes da comunicação industrial. Falhas de produto, acidentes, ruturas na cadeia de abastecimento ou problemas reputacionais partilham uma característica inquestionável: instalam-se rapidamente e afetam de imediato a confiança do mercado.
Gerir bem uma crise começa antes de ela existir, com protocolos definidos, porta-vozes preparados e mensagens previamente validadas. Ǫuando a crise chega, o silêncio é lido como omissão. As empresas que respondem de forma clara e transparente não só protegem a sua reputação, como saem frequentemente mais fortalecidas do que entraram.
A comunicação externa é, muitas vezes, o rosto mais visível de uma organização. Mas é a comunicação interna que determina se esse rosto é autêntico e, sobretudo, distinto. Antes de qualquer mensagem chegar ao mercado, ela passa pelos colaboradores. Se estes não a reconhecerem como verdadeira, dificilmente a vão transmitir com convicção.
Na indústria, onde existem diversas equipas e muitas vezes distribuídas por diferentes unidades, este acaba por ser um dos maiores riscos. Ǫuando a comunicação externa fala em inovação ou proximidade, mas internamente os colaboradores vivem algo diferente, essa contradição acaba por ser percetível, seja na rotatividade, nas plataformas profissionais ou na forma como a empresa é referenciada no setor. O mercado lê os sinais internos de uma organização, mesmo quando esta não tem essa consciência.
As empresas que constroem reputações sólidas fazem-no porque as suas ações são genuínas e a comunicação é o meio que as torna visíveis. A coerência entre o que se diz e o que se pratica não é apenas uma questão de princípio, é uma condição de sobrevivência. Num mercado cada vez mais atento e exigente, a promessa que não se cumpre é rapidamente exposta. As empresas não devem fazer por comunicar. Devem comunicar porque efetivamente fazem.
Rúben Santos, Customer Experience da Bresimar
